美妆品牌，开始认真核算直播增量

8月17日，国家统计局公布1—7月消费数据：限额以上单位化妆品类零售额2723亿元，同比增长6.3%，增速快于同期社会消费品零售总额（增长1.2%）。美妆依然是消费市场里相对活跃的品类，但相比行业过去习惯的两位数增长，个位数增速已经持续了一段时间。

对成熟美妆品牌来说，个位数增速意味着一个现实：仅靠老用户复购撑增长的时代，正在过去。

据抖音电商数据显示，七夕活动期间，品牌美妆成为礼赠消费的热门选择：四百余个美妆品牌成交额环比翻倍；从具体品类看，液态精华、贴片面膜、化妆水、口红、底妆、香水等产品更受消费者青睐，其中品牌美妆创意礼盒日均成交额增幅最快。同时，高客单与科技感品类也出现更明显的拉动——奢品彩妆环比增长超两倍，奢品身体护理产品、智能美妆镜日均成交额环比增长翻倍。

“至本”是其中一个样本。这家成立于2012年的国货品牌，早年靠皮肤屏障修护产品积累第一批用户，主要依托货架电商经营。此后多年，它一直坚持无明星代言、无硬广投放，将超八成成本投入研发，依靠产品口碑、中小达人种草和成分科普内容传播，价格体系也一直保持稳定。今年8月，“至本”在抖音迎来全网首场直播，第三方数据显示，开播两日，品牌GMV较8月日均水平高出近100%。

一个不缺渠道、也不缺复购的品牌，为什么偏偏在这个时候，开始认真考虑直播间？

答案，要从整个行业的经营逻辑说起。

01 增长逻辑变了

据QuestMobile近日发布的数据显示，2026年二季度中国互联网广告市场规模达2169.8亿元，同比增长8.1%，上半年总规模已接近3900亿元。更值得关注的信号是，品牌广告占比较去年回升，从16.7%提升到18.6%。效果广告拉转化的边际收益越来越薄，广告主正在重新回到"心智"这条更长期、也更扎实的路径上。触达没被覆盖到的新客、把内容沉淀成品牌资产，正在成为下一阶段的增长空间。

直播电商这几年的走势，恰好接住了这个需求。据中商产业研究院测算，2025年中国直播电商交易规模达5.26万亿元，同比增长16.48%，预计2026年将达到6.12万亿元。行业早已跨过主要依赖头部主播制造成交峰值的阶段，由品牌自主运营的自播模式成为常态，交易额占据整体规模一半以上，选品逻辑和内容能力也在往专业化方向走。

这本身就是品牌正在把直播间当成内容阵地、而不只是渠道来经营的证明。当自播稳定输出产品逻辑、使用场景和口碑的内容场时，它就天然同时具备了种草和成交两种能力。

货架渠道解决"已经想买的人，怎么更快买到"，直播和内容场景解决的是"还没决定要买、甚至不知道有这个牌子的人，怎么先被看到"。两件事不冲突，而且前后相接：内容影响搜索，搜索反哺货架，新增量正长在这条链路上。

青眼情报数据显示，今年618期间抖音电商美妆品类里，达人内容场同比增长77%，商品卡同比增长68%，成交同时出现在内容端和货架承接端——一段短视频或直播激发兴趣后，用户搜索品牌、比较商品，再从商城或商品卡完成购买，这条链路正在越来越多品牌身上跑通。

至本的直播首秀就是个很好的例子，它证明了一个把价格稳定和产品口碑当作立身根本、很少做流量打法的品牌，也能从内容场景里拿到实打实的新增成交。对更多类似的已经把货架做扎实的成熟品牌来说，这正是接下来要争取的东西：不是复购，而是原有渠道触达不到的新增量。而自播，正是当下最现实的一条路径。

02 雅诗兰黛的另一种路径

雅诗兰黛的起点不同。作为一个成熟的国际品牌，雅诗兰黛在中国长期经营专柜、百货和成熟电商渠道，近两年开始更系统地加码抖音内容和自播投入。

今年5月，在巴黎举行的摩根士丹利奢侈品峰会上，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie谈到中国市场时表示，集团2025年的一个重大突破点就在抖音：平台帮助品牌获得了更多新消费者。雅诗兰黛集团同期财报显示，2026财年第三季度中国大陆销售额为7.74亿美元，报表口径同比增长11%，有机销售增长6%。

具体到经营层面，雅诗兰黛在抖音的布局已经不止一个官方旗舰店，而是按品类和明星单品分别开设了"雅诗兰黛智妍""雅诗兰黛彩妆""雅诗兰黛追光小圆管"等多个自营直播间。今年618，品牌采用"大牌套组主推、头部达人带量、自营阵地沉淀"的组合打法，并借助红果短剧为"小圆管"导入关注，内容引流直播当日，品牌自播GMV接近200万元；青眼情报统计，整个大促周期雅诗兰黛GMV约7.35亿元

更值得关注的是，同期雅诗兰黛在抖音电商的新客数同比增长189%，新客占比达到78%。这场大促带来的，主要不是老客户在渠道间的搬家，而是相当一部分此前没被专柜和百货覆盖到的新用户。

雅诗兰黛的投入方向已经很清晰：套组负责商品和权益，达人扩大外部触达，自播提供稳定讲解，短剧为新品创造内容入口，直播是这套经营系统里最靠近成交的一环。

对一个在线下已经积累了多年品牌资产的公司来说，新的工作是把产品、科研和使用场景转译成适合短视频和直播的内容，再把由此获得的用户留在后续经营里。这也是至本之外，另一条同样成立的路径：不管品牌原本是靠货架起家还是靠线下渠道起家，抖音接住的都是同一段增量。

03 一份榜单，和它背后的逻辑

类似的变化不只发生在雅诗兰黛一家，这更像是一轮行业里品牌经营方式的共同转向。梳理近三年的618美妆榜单可以看到：早期以传统国货和新锐品牌为主，到今年，国货及国际高端美妆已全面进入前列。赫莲娜、海蓝之谜、圣罗兰、娇兰、Charlotte Tilbury等品牌增速均超70%，圣罗兰最高达105%；国货高端的毛戈平同比增速也超50%。

Questmobile数据显示，今年"618"期间美妆品牌自播占比从去年的46.7%提升至50.7%。品牌纷纷强化自营直播阵地，从而更好沉淀与转化会员资产。青眼情报数据同样印证了这个趋势，618期间抖音电商化妆品类目GMV同比增长16.7%，其中高端美妆品牌整体涨幅超60%。

这背后，是一个老问题被重新解决了：过去，内容种草和成交转化之间往往隔着好几步，用户先在一个地方被内容打动，再跳转到另一个地方完成购买，每多一步，注意力和购买意愿就流失一点。

对品牌来说，更关键的是把"让人看见"的内容场和"让人买到"的货架场收进同一套系统，短视频和直播激发兴趣，商城和搜索承接已经产生的购买意图，让同一批用户在不同场景里自然流转。

这套逻辑同样体现在达人投放的分层策略上。据QuestMobile的行业观察，美妆护理仍是软广投放占比最高的行业，但达人策略正变得更精细：中腰部KOL负责把产品讲透、把兴趣做深，头部KOL负责把品牌推到更多没听过它的人面前。"中腰部铺量、头部放大"，和至本、雅诗兰黛"内容种草—自播承接—商城搜索沉淀复购"的路径，其实是同一套逻辑在投放端与经营端的两种映射。

04 成交之后，内容留下什么

把时间线拉长看，一个更值得关注的变化是：内容电商的竞争重心，正在从流量的规模扩张，转向对品牌心智的长期沉淀。

赫莲娜今年主推的黑绷带PX50，上市前围绕产品溯源、品牌日等主题在抖音持续做了近9个月的内容铺垫，才在大促节点集中转化，618期间赫莲娜的整体结算率同比提升了18个百分点，在各平台中处于头部水平。

娇兰也采取了相似的长期内容方式，通过短视频持续讲解帝皇蜂姿修护研究、御廷兰花抗老原理和香水工艺，再在直播里演示、答疑。对高端美妆来说，消费者支付的不只是成分和容量，研发依据、使用方式和品牌审美都需要被反复解释。内容能否降低理解门槛、又不与品牌原有表达相矛盾，是这类公司进入直播后首先要解决的问题。

这也是每个品牌都值得想清楚的一件事：直播带来的增量到底是什么，是一场上新带来的当场成交，还是内容触达新人群后、带动搜索和货架承接的新增；增量来自不曾触达过的新客新场景，还是原有渠道之间的迁移；这些增量又能不能沉淀成可以持续经营的内容资产、搜索心智和复购链路。变化只发生在节点当天，直播还只是一场活动；用户、场景和内容一旦进入日常经营，它才真正补上品牌原来缺少的那段增量。

至本用一场直播验证了这件事的可能性，雅诗兰黛把它变成了长期可复制的经营能力，两条路径不同，结论一致：直播在今天，是品牌触达新增人群、承接搜索与货架转化的入口，而不是生意的终点。

用QuestMobile报告里的说法，这也是一场“内功与外功”的组合考验：内功，是产品力、价格体系和内容表达能力这些品牌自己能沉淀下来的东西；外功，是达人、直播、搜索和货架这些外部场景的组合调用能力。当老客和复购不再自动撑起增长，谁先把内容做成日常经营，谁就先拿到下一段新增量。