香飘飘扛过了外卖大战

作者| 谢芸子

编辑|张帆

封面来源|官方微博

外卖大战确实按下了“暂停键”。

从今年二季度的财报表现看，京东新业务板块（含外卖）同比大幅减亏，外卖业务投入规模明显收窄，核心策略从“烧钱抢份额”转向“减亏保品质”。

阿里财报也显示，旗下淘宝闪购外卖市场份额已达40%-45%，高价值订单份额从战前20%跃升至30%，成为本轮大战的最大格局改变者。至此，外卖市场已从美团一家独大，转变为美团、阿里、京东三方共存的稳定格局。

硝烟暂歇，香飘飘也似乎等来了喘息的机会。

近日，一则人事变动让这个“奶茶第一股”受到关注。

香飘飘公告称，董事会同意选举董事长蒋建琪之女蒋晓莹为副董事长。

蒋晓莹1993年出生，2016年起先后任香飘飘互联网创新中心总经理、品牌创新中心总经理等职。其间操盘Meco蜜谷果汁茶和兰芳园等产品线，推动即饮业务从无到有。

“年轻血液”进入核心管理层，带给市场更多想象空间。此番人事安排，也正值香飘飘交出七年来首份盈利的中报之际。

36氪根据Wind数据制图

今年上半年，香飘飘实现营收12.77亿元，同比增长23.31%；归母净利润1085.97万元，较上年同期亏损9739.09万元实现扭亏为盈。

消息一出，市场小幅提振。

毕竟，伴随以喜茶、茶百道为代表的新茶饮品牌的不断下沉，这家以“冲泡奶茶”为主营业务的国民品牌感受到明显的“替代压力”。2022年上半年，香飘飘迎来史上最大亏损，冲泡业务明显增长乏力。

真正的考验还在2025年。

当年3月起，京东发起外卖大战，现制茶饮成为补贴流量的最佳入口。美团、京东等平台甚至出现过“2-3元”一杯茶饮的超低价格。这直接冲击了香飘飘这类盘踞在低线城市、价格敏感的杯装冲泡奶茶的市场份额。

图片截自电影《扫毒》，爱奇艺APP

也因此，市场普遍将香飘飘的本次扭亏，视作业务调整多年后业绩向好的拐点。

有分析认为，香飘飘的本次扭亏为盈，主要系2026年春节延后至2月，送礼需求使“冲泡产品”的销售旺季拉长；叠加2025年对销售渠道的梳理，经销商的信心有所提升。

然而，细看本次半年报，“盈利”的成色仍不乐观。

从盈利质量看，香飘飘确实做出了实质改善。

上半年，公司营业成本同比增长13.28%，明显低于营收增速，也带动了综合毛利率从29.36%提升至35.10%。经营活动现金流净额为-1.37亿元，较上年同期的-2.58亿元有明显好转。

但财报中的一组数字不能忽视——政府补助719.3万元、金融资产公允价值变动收益892.2万元，非经常性损益合计达1233.9万元，比公司上半年净利润还高出近150万元。

扣除非经常性损益后，公司净利润为-148万元，虽同比大幅减亏98.7%，主营业务却仍处于亏损状态。

换句话说，香飘飘的“盈利”，本质是靠政府补助和投资收益支撑。

图片截自半年报

此外，更令人担忧的是公司仍未摆脱季节性的营收波动。

今年一季度，香飘飘营收8.78亿元，同比增长51.38%；归母净利润9338.93万元，同比暴涨589.47%。简单推算，公司二季度归母净利润约-8253万元，亏损幅度惊人。这也说明，香飘飘至今未能破解“冲泡奶茶仅秋冬赚钱”的淡旺季风险。

实际上，香飘飘并非没有意识到危机。近年来，公司都在大力发展即饮业务，希望找到冲泡奶茶之外的增长曲线。

2018年，标志性产品Meco蜜谷果汁茶正式推出。此后，香飘飘又陆续上市兰芳园冻柠茶、瓶装即饮奶茶等产品，试图在即饮赛道建立存在感。

2025年上半年，香飘飘即饮业务营收首次超过冲泡业务，被外界解读为新旧业务的交棒。但在今年上半年，即饮业务再度被冲泡业务反超，同比下降2.11%。其中，二季度同比下滑18.42%。这也反映出即饮业务尚未形成稳定增长。

香飘飘两大业务营收情况；36氪根据Wind制表

图片来自官方微博

从战略方向看，“双轮驱动”本身是正确的。快节奏的生活方式下，“冲泡”这一场景也逐渐被人们淡化。

但香飘飘的发家之本，始终是深耕下沉市场的经销商网络。这套体系曾助力公司“一年卖出十亿杯，杯子连起来绕地球三圈。”

今年上半年，经销商渠道带来的收入为10.21亿元，同比增长20.96%，占总收入的八成。

需要关注的是，即饮业务的渠道逻辑与冲泡业务截然不同。即饮业务需要冰柜陈列、高频补货与终端促销员的频繁维护，每一项都是重资金投入。而这些恰恰是香飘飘的短板。

报告期内，香飘飘电商渠道的营收为1.07亿元，同比增长仅1.41%，几乎停滞。

新渠道表现上，唯一可圈可点的是直营业务，收入1.02亿元，同比增长109.35%，主要得益于零食量贩业务的扩张。

在这一过程中，香飘飘的渠道调整仍在持续。

有位于北京市昌平区的零售商告诉36氪，今年年初起，其门店已不再售卖蜜谷果汁茶。“不是不想卖，而是没有供应商，无法进货。”

Wind数据也显示，截至二季度末，香飘飘经销商数量为1700家，同比减少35家。

费用端来看，今年上半年，公司的销售费用同比减少7.26%，研发费用也同比减少了25.61%。这些变动虽然改善了报表数字，却也削弱了市场扩张的弹药。

最后在产品创新方面，香飘飘始终希望摆脱“植脂末”“反式脂肪酸”等不健康的标签。今年3月，公司又在Meco果汁茶的基础上，采用减糖配方。财报称，该产品在二季度试销反馈积极。

只不过，新品尚未能扭转大盘颓势。

一个明确的事实是，香飘飘的困境并非单一因素造成，而是品类红利消退、渠道结构老化、品牌认知固化等多重问题的叠加。

如果主营业务不能真正改善，尤其是即饮业务不能在渠道和终端上建立起可持续的竞争力，连续七年亏损后的首次半年报盈利，也仅是一次“账面上的喘息”。香飘飘仍难继续“绕地球”。

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