公园商业的两个新物种：深圳湾BOX 和长沙圭塘盒集，有何异同？

图：圭塘盒集03Chill Gala & BROMPTON

来源：小红书03CHILLGALA长沙

还记得2023年，当国家对公园管控政策优化、拆违透绿政策落地后，公园商业这个新物种就爆发了。

一转眼，3年过去了。全国各地长出了一大批新的公园商业项目，也沉淀出一批本土化实践模式。

曾经我们常常拿日本、美国的公园商业化经验来对标，但现实是，国内绝大多数城市公园早已建成成型。想要照搬海外模式重新做顶层设计，会受制于用地指标、土地规划调整的硬性条件限制，这对绝大多数项目并不具备可操作性。

那么，中国的存量公园该怎么做商业化改造？适配本土环境的运营逻辑是什么？

经过两年市场试验，一批落地项目已经给出参考样本。

今天我就选取两个最近行业内关注度比较高的案例来做对比：深圳湾公园 BOX与长沙圭塘盒集。

这两个项目都落位于城市核心成熟公园，他们的模式都摒弃大拆大建，不推翻原有公园空间格局，以嵌入式模块化箱体完成柔性植入，既补齐公园消费配套，又为公共空间赋予商业价值。

这就给全国存量公园、滨水公共空间提供了可借鉴的实践思路。

但在运营上，二者底层逻辑却并不相同：深圳湾BOX的模式是“设计师 + 成熟品牌”的策展型市场化路线；圭塘盒集则是“设计师+青年主理人”的孵化共创模式。

虽然同样都是公园盒子，但他们的招商逻辑、运营目标、价值取向截然不同。

下面我们拆解一下这个两个项目的底层玩法。

相似的盒子，完全不同的生长土壤

区位、场地约束与客群底色

两个项目虽然都是模块化箱体公园商业，但由于所处城市板块、规划约束、周边客群基数与结构差异巨大，从根源上决定了后续的招商与运营路径。

我们逐一来看。

一、深圳湾公园BOX

深圳湾公园BOX 坐落于深圳南山深圳湾公园东段滨海长廊，处于深圳城市核心滨海界面，属于严格的生态管控地带，受红树林生态红线约束，禁止开挖地基、禁止新建永久建筑，这12个BOX 就是项目全部商业载体，无配套永久商业建筑做现金流托底。

图：深圳湾公园BOX区位图

在区位上，它毗邻后海、深圳湾超级总部，周边聚集高端住宅、写字楼集群，高净值居住人群、白领密度高；同时深圳湾公园又是城市顶流公共目的地，整座13公里滨海公园官方披露的年接待游客超2000万人次。

图：深圳湾公园BOX 来源：深圳发布

由此可见，这个项目的客群画像可以分为两类：

1、流动打卡游客

他们是主要的客流来源，包含城市休闲人群、观鸟爱好者、外地游客，周末及节假日流量爆发，工作日客流显著回落；消费以即兴打卡、轻饮简餐为主，停留时间短，跨点位串联消费意愿弱。

2、周边高净值的常驻本地客

项目周边后海、深圳湾片区聚集大片高端住区与总部写字楼，后海总部基地、深圳湾超级总部基地远期合计规划就业人口超40万，聚集大量高收入居民与白领群体。

但这类人群到访公园多以散步、骑行、观鸟等休闲运动为主，来到公园的首要目的是滨海休憩，针对 BOX 商业的目的性消费并不强。

图：深圳湾公园BOX 来源：深圳发布

由此可见，深圳湾公园BOX的整体客群特征是：总流量极大、消费能力强，但流动性高、工作日基础盘薄弱，客群以公园到访为第一目的，商业属于附属选择。

二、长沙圭塘盒集

长沙圭塘盒集则位于长沙雨花区圭塘河滨水公园中段，属于圭塘河EOD综合治理片区，片区前期已经完成河道治理、景观改造，盒集的10个盒子为后期植入的装配式组团，不破坏河道与步道原有肌理。

由于圭塘盒集项目紧临大型商业综合体溪悦荟，这个永久商业组团可以作为整个片区的现金流底盘，因此，盒集不需要独立承担高额营收压力。

图：圭塘盒集 小红书博主：朝碧海&暮苍梧

盒集地处雨花区成熟居住板块，属地圭塘街道常住人口约12.8万；若放大至2‑5公里商业辐射圈，行业估算覆盖消费人口约80万；而整条圭塘河全流域沿岸覆盖居住人口约200万。

需要说明的是，官方没有拆分出圭塘盒集单点独立客流统计，整条圭塘河流域文旅商业板块年接待游客突破800万人次，该数据覆盖全河道沿线，并非仅盒集点位客流。

图：长沙圭塘盒集区位图

所以，圭塘盒集的客群画像分为两类：

1、周边社区邻里客群

这个客群是工作日的项目的基本盘，周边居民、家庭、上班族，到河边散步遛娃是常态化行为，复访率高，愿意参与研学、沙龙、手作等体验类活动。

2、城市青年打卡客群

周末从长沙全城前来的年轻人，为特色主理人店铺、社群活动而来，属于增量客流。

由此，做一个简要的对比可以发现，

深圳湾BOX面对“大流量+高消费力+高流动”的公园客群，但游客到访首要目的是滨海休闲，商业仅作为附加体验，这里的品牌展示价值高于经营价值。

而圭塘盒集依托完整的圭塘河EOD片区综合开发，紧邻溪悦荟拥有成熟永久商业作为片区现金流底盘，它的客群以本地社区复访人群为经营基石，城市青年打卡仅作为周末增量。

两者的客群结构不同，决定了项目的招商和运营方式就有了很大的差异。

轻质可逆，低干预式设计，建筑即场景

由于深圳湾公园BOX，落地在生态红线牢牢约束下的成熟滨海存量公园，这里不许开挖土地、不能修建永久建筑、严禁侵占绿地，商业只能做锦上添花的配套补丁。

而长沙的圭塘盒集，也是坐落在完成生态修复之后的圭塘河滨水公园。它也不能改动河道、绿地、步道原有肌理，只能在成型的滨水公共空间内，插入一组可移动盒子，充当片区的弹性商业试验场。

这种用地条件的限制，决定了这两组公园商业的设计，都有了同样的特色：

第一，轻质可逆、低干预介入

两个项目都属于装配式模块化箱体，无永久地基，不破坏原有场地土层肌理，到期可以完整拆除、场地原样复原。

商业是可增可减的 “插件”，而不是一锤定音的固化改造。公园步道、绿化、景观视线、通行逻辑全部原样保留，不会为了做生意把公园硬改成商业街区。

第二，重设计，建筑本身即是场景

虽然两个项目是轻质可逆的模块化箱体，但他们都拒绝廉价标准化集装箱。箱体不止是装店铺的容器，更是景观装置，审美前置，让商业单元融入公园环境，自带社交传播属性。

以深圳湾公园飞鸟亭这组设计来看，它的设计灵感取自深圳湾本土迁徙候鸟黑脸琵鹭，基础单元是3×3×3米标准化钢结构模块，无永久地基，整体架空，完全满足生态红线 “可完整拆除复原” 硬性要求。

图：深圳飞鸟亭 建筑及规划设计：易加设计·UV

摄影：@樊钊明｜在场造象工作室

更具巧思的是，飞鸟亭的四面配备电动可翻转 “羽翼式遮阳翼板”：翼板向外翻开，就能自然形成半室外灰空间，提供遮阳、挡雨的外摆区域，适配滨海茶饮消费。

遇到台风、暴雨天气，翼板全部收拢闭合，盒子就回归一座干净通透的白色艺术雕塑。

图：深圳飞鸟亭 建筑及规划设计：易加设计·UV

摄影：@樊钊明｜在场造象工作室

细节层面上，他们也是做了生态友好处理：他们使用防鸟撞玻璃、低照度柔和夜景灯光，减少对红树林候鸟栖息的干扰。

同时，品牌方茉莉奶白基于建筑形态调整门店产品、包装与主题活动，推出 “深鸟计划” 环保内容，商业运营反过来呼应建筑的候鸟生态主题。

所以，飞鸟亭就直观体现了这批深圳湾 BOX群落的设计理念，那就是：

建筑本身就是打卡展品，品牌是空间的内容填充者，不能反过来改造破坏建筑本体。

第三，公共属性绝对优先

两个项目都不做封闭围挡，不圈占独占景观资源，周边场地持续对全体市民免费开放，商业不能挤压公园公共权益。

第四，共创驱动内容产出：

不是运营商建好硬件坐等商户上门，而是设计师、品牌方、主理人深度参与内容共创，空间审美与商业内容同步生成。

入驻品牌图谱

成熟连锁大牌 VS 本土青年主理人

两个项目截然不同的招商结果，并不是运营方主观偏好所决定，而是由区位流量、品牌诉求、项目政策定位共同推演而来。

深圳湾手握城市稀缺滨海IP与千万级游园流量，对于成熟连锁品牌而言，这里不只是一个卖货的商铺，更是难得的场景营销、品牌形象展示窗口。

所以，在这里，各大品牌们愿意接受散点布局、天气影响大的客观短板，来换取滨海艺术场景下的曝光、社交媒介传播与生活方式表达机会。

因此，这里的品牌方供给端充足，让运营方具备条件定向筛选已经跑通商业模式的成熟品牌，以租金+调性双重标准完成招商。

图：深圳湾公园BOX gaga店 来源：深圳发布

反观圭塘盒集，这个片区以本地邻里客流为主，外来旅游打卡流量有限，对全国连锁品牌来说，单盒面积小、整体客流规模不足以支撑连锁门店的标准化盈利模型，所以，很难吸引头部连锁主动落位。

再叠加项目本身的政策任务 —— 打造青年友好城市、扶持本土青年创业，因此项目选择另一条路径：

他们通过创业大赛筛选初创主理人，用租金减免、政策补贴降低创业门槛，依靠主理人自带的社群、特色体验业态，撬动周边社区与长沙全城青年，把短板转化为项目差异化竞争力。

由此可见，硬件只是容器，商户的遴选方式直接定义项目气质。

在具体招商方面，深圳湾BOX定向引入经过市场验证的成熟商业品牌；而圭塘盒集则是通过创业竞赛筛选初创主理人团队。

下面的两份入驻名单，清晰体现二者招商逻辑的分野。

1、深圳湾公园BOX（12个点位）

这个项目采用分租模式，建筑端由多组建筑事务所完成艺术化箱体创作，运营端定向邀约成熟连锁品牌入驻。部分点位设置轮换机制，承接艺术策展、公益快闪，不设置固定零售商户。

2、长沙圭塘盒集（10个盒子）

这个项目通过举办青年创新创业大赛的方式，从122份创业方案中筛选出10组初创主理人团队入驻。

在这个项目的招租方案中，弱化了租金竞价，优先考察内容创造力与社群运营能力，并叠加地方 “雨露计划” 给予免租、创业补贴、流量等政策扶持。

从业态结构上也能直观看到两套项目的取舍。

深圳湾BOX以咖啡、茶饮、生活方式连锁品牌为主，偏向标准化消费，部分点位保留策展快闪，商业服务于滨海游览的即时补给需求，品牌自带市场知名度，降低项目的内容培育成本，但也难以跳出茶饮咖啡的同质化陷阱。

而圭塘盒集几乎没有全国性连锁，业态覆盖研学、手作、声音文创、骑行社群、VR科创，大量非标准化体验业态。它放弃现成大牌的流量红利，换取高度差异化的在地内容；代价是团队从零孵化，要承担初创团队经营不稳定的风险。

两套运营体系：租金导向与内容孵化导向

同样的模块化箱体，运营商扮演的角色截然不同。

深圳湾BOX是空间总包+策展管控者，圭塘盒集则是为创业者赋能的合伙人。

1、深圳湾BOX：成熟品牌的市场化策展运营

项目定位是滨海公共艺术项目+公园消费补给站。

项目由专业团队完成整体建筑策展，运营主体完成场地总包后，定向邀约经过市场验证的连锁品牌，兼顾品牌调性与租金回报。品牌需要适配滨海公共空间规则，调整产品、外摆形态，外摆边界、噪音、营业范围被严格管控，守住生态与公共空间底线。

这里的流量高度依托深圳湾原生游客，观鸟人群、周末打卡客构成消费基本盘。但是，受2.7公里散点式布局影响，各个盒子之间难以互相导流，单店独立作战。运营方的核心角色是二房东与空间策展管控，较少介入商户内部经营与社群搭建。

不过，这种模式的短板同样突出：经营高度受制于台风、雨季等天气因素；业态集中于咖啡茶饮，存在同质化风险；并且这里地处城市核心滨海公共资源，商业化边界持续受到公众审视。

2、圭塘盒集：面向青年的主理人孵化运营

项目定位为滨水青年创业孵化器 + 邻里社群商业。

运营商跳出“房东”身份，转向主理人的合伙人。他们以创业竞赛完成商户筛选，考核权重向在地内容、社群活动能力倾斜，推行弹性阶梯租金，配套硬件基建、政策申报、流量曝光等多维赋能。

圭塘盒集的消费门店仅仅是物理据点，场景向外延伸至河岸草坪与滨水绿道。骑行巡游、自然研学、青年夜校、主题工坊均由主理人团队输出内容。客群兼顾周边社区居民与城市青年，不完全依赖打卡流量。

图：圭塘盒集03Chill Gala & BROMPTON 来源：小红书03CHILLGALA长沙

在管理上，他们执行 “大规则统一，小创作放开”：外立面、店招、外摆退让、噪音标准等硬性红线统一约束，维护公园整体风貌；店内软装、产品体系、社群活动交由主理人自主创作。

管理团队还定期联动全部主理人开展联合活动，把分散的箱体拧成统一项目IP。同时充分发挥装配式箱体可移动、可拆卸的特性，设置合理租期，对经营乏力、内容偏离定位的团队到期轮换，规避网红项目速生速死的困局。

但是，模式的局限在于初创主理人抗风险能力偏弱，箱体本身租金产出有限，必须依托片区其他永久商业作为现金流底盘，不适合追求高租金回报的项目诉求。

模式对照

公园商业没有万能公式

总结一下，深圳湾BOX和圭塘盒集两个项目不存在绝对优劣，只是在不同城市土壤、政策诉求、财务目标之下生长出的两套解法。

深圳湾BOX，是“流量反哺商业”的范本：顶级公园IP自带巨大客流，吸引成熟品牌主动入场，运营方核心工作是选品牌、控风貌、守公共底线，追求租金与城市形象的平衡。

但这套模式高度依赖先天景观流量，如果公园本身游客基数不足，照搬这套打法很容易出现商户经营承压。

圭塘盒集走的是“内容创造流量”路线：没有顶级旅游客流做底牌，不靠大牌自带流量，依靠主理人的社群活动、特色体验，把周边社区居民转化为核心客群，用政策让渡短期租金，换片区文化活力与长期IP价值。

但这套模式对运营能力要求极高，不能只做收租房东，要深度参与创业者的扶持、活动策划与商户迭代。

简单来说：有顶级流量、追求快速落地，优先参考深圳湾模式；侧重片区活化、青年扶持、本地社群运营，可以参考圭塘盒集模式。

盒子只是载体，内核在于选择

当前的公园商业领域很容易陷入一种误区：只要采购一批高颜值装配式箱体置入公园，就能够复刻公园盒子的成功。

但从深圳湾BOX与圭塘盒集的实践可以看到，箱体只是看得见的硬件，真正决定项目走向的，是招商筛选逻辑与运营价值取向。

成熟连锁模式，可以快速补齐公园消费配套，实现景观打卡效果，但要接受客流分散、业态同质化等现实约束；主理人孵化模式能够产出独一份的在地文化与社群粘性，却要面对租金收益有限、运营链条更长的现实。

由此可见，公园商业的本质，不是把商铺搬进公园，而是商业作为补充角色与公共空间共生。

这两种模式没有高下之分，项目土壤、政策目标、财务预期，才是选择模式的前置条件。

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