关键窗口期临近，国产威士忌如何突围？

中国烈酒市场，发生了一场关键性的格局重塑。白兰地进口量近年总体下滑，威士忌实现反超，成为中国进口烈酒第一品类。

对中国威士忌市场而言，一个关键窗口期也已临近。目前国产威士忌占到15%的市场份额，且今明两年进入集中上市期。然而，与深耕多年的进口品牌相比，国产威士忌规模化、品牌优势并不明显，未来应当如何突围？

国产威士忌替代加速，但有待突围

近几年，中国威士忌产业迎来飞跃。2023年，中国威士忌产量同比增长127%，达到5万千升，首次超越威士忌进口量3.26万千升。同时，多家企业在国内开设威士忌酒厂。

2024年，中国威士忌产量增长至5.5万千升，进口量回落至2.92万千升；2025年，中国威士忌产量进一步增长至6万千升，进口量则为3.58万千升。

2026年，首批中国威士忌迈过3年陈酿门槛，今明两年产品集中上市，行业迎来关键窗口期。

据中国酒业协会9月19日在2026威士忌文化交流大会上发布的《中国威士忌产业发展报告》，进口威士忌依然是消费主流，占据中国市场85%的份额，国产威士忌市场占比达到15%，已形成四川邛崃、四川峨眉山、浙江千岛湖、云南大理等具有产业规模的威士忌产区。

“国产替代趋势加速，未来市场份额有望进一步提升。”中国酒业协会威士忌专业委员会副主任委员元月解读报告时表示，国产威士忌凭借高性价比和品质升级，出口量增幅明显，正在叩开国际市场的大门。

同时也应看到，国产威士忌想要突围并非易事。数据显示，2025年，中国威士忌进口均价下探13.73%至15.46美元。“量增价减”，反映出国产威士忌面临双重挤压：进口品牌正以更低的均价加速抢占市场份额，国产威士忌尚未建立起足够的品牌溢价与品质认知，便被拖入价格竞争。

多家威士忌企业参展2026威士忌文化交流大会。

新京报记者在采访中了解到，目前一些中小规模国产威士忌厂家的产品定位以生产单一麦芽威士忌为主，聚焦300元以上中高端价格带。

谈及这一现象，有威士忌企业负责人向新京报记者表示，一方面是为了顺应当前消费趋势。中国酒业协会上述威士忌报告提到，近六成消费者选择单一麦芽威士忌，300元至500元是当前威士忌的核心消费价格带，占比达55%；另一方面，从竞争优势来看，国产威士忌规模化仍相对有限，不具有成本优势，尤其是调和威士忌，进口品牌市场规模大，且具备价格优势，这是当前众多国产威士忌品牌所不具备的。“随着中国调和市场的扩大，国产品牌的成本优势可能会逐渐显现。”

本土特色成竞争力，规模优势不足仍是卡点

中国威士忌已经走过“能不能酿”的疑问期，接下来要回答好“酿什么、为谁酿”。

此次2026威士忌文化交流大会上，对于中国威士忌市场发展，中国酒业协会秘书长何勇表示，风土是国产威士忌最独特的表达，赋予其无法复制、无法迁移、无法模仿的风味。从四川盆地到云贵高原，从福建沿海到内蒙古，中国产区温差、湿度、海拔跨度极大。不同的微气候，意味着同一套设备、同一种原料，在不同地方陈出来的酒也会不一样。这是中国的“风土王牌”。

2026威士忌文化交流大会期间木桶企业参展。

中国特色风味和文化也成为中国威士忌竞争发力点。越来越多的企业在强调用本土的原料和本土的气候条件，打造适宜本土发展的中国威士忌产品。除了威士忌产品中常用的雪莉桶、波本桶，不少酒企进行东方风味创新，使用黄酒桶、蒙古栎桶、东方特色葡萄酒桶进行威士忌陈酿，还有茶风味、烟熏风味、中国酒润桶等中式润桶工艺不断涌现。此外，酱酒威士忌、草本威士忌等各种风味创新纷纷试水。

不同产区的威士忌企业借助地区优势进行创新。比如，位于千岛湖产区的淳岸酒厂，将威士忌陈酿在天然洞穴。“千岛湖属中亚热带季风气候，夏天气温相对偏高，能够使威士忌迅速熟成，但需要控制年蒸发率。天然洞穴的陈酿环境或许为中国威士忌找到淳安答案，相信未来在千岛湖洞藏区会出中国非常高年份的威士忌。”千岛湖淳岸酒厂创始人黄华宇说。

寻找本土风味特色作为竞争力的同时，如何度过威士忌初创阵痛期，则是当前不少企业尤其是中小企业的必答题。

威士忌是时间产业。根据威士忌新国标，单一麦芽威士忌在橡木桶中陈酿时间不少于3年，谷物威士忌的生产应在木桶陈酿不少于2年。这意味着，酒企投产后，产品至少需要两三年才能上市。若追求更高品质与口感，则需要付出更长的时间成本。对于不少威士忌初创企业而言，渠道与品牌积淀不足，市场迟迟难以打开；动销不畅又导致资金回笼缓慢，这都是当前面临的重大挑战。

英国英维利思投资公司合伙人李奥在2026威士忌文化交流大会上提到，新酒厂建厂投产的三至五年如何保证现金流，才是真正挑战。“渠道、市场都是新酒销售面临的难点，而一般中小企业的生产成本与一定规模企业相比没有成本优势。”

“我们酿造威士忌所用的大麦芽需要进口，橡木桶也需要进口，产品售价跟国际市场价对标，相比成熟的国际品牌而言，我们不具有成本价格优势。这也是国产威士忌面临的共性问题，所以我们也需要做好风土特色，得到国内市场的认可。”一家小型威士忌酒厂负责人坦言。

在成本、规模优势不足的情况下，中小企业应该如何应对阵痛期？

河北一家威士忌酒企相关人员向新京报记者介绍，该公司当前仅有桶强威士忌（橡木桶中不加稀释的原酒），单一麦芽威士忌出酒后需要陈酿三年以上，产品目前处于原酒产出阶段，下一步再研究降度，销售40多度的威士忌产品。对于当前如何维持现金流，对方透露，主要是面向私域消费者或者威士忌爱好者，销售原桶威士忌。此外也会销售以威士忌为基酒的配置酒，增加现金流。

“做旅游、接待、团购、俱乐部，把酒桶卖给高净值爱好者，发展白色烈酒和餐饮，多渠道巩固现金流。”李奥建议，初创威士忌酒企停止无效渠道烧钱，精准投入，通过提升服务体验，先做好圈层营销。

挖掘消费场景，尝试融入佐餐场景

消费者代际更迭会形成新的消费习惯和选择。“整个酒水行业已经告别过去单一品类一家独大的时代，酒类消费越来越多元化，饮酒正在从悦人应酬走向悦己享受。”河北华糖云商营销传播股份有限公司董事长柳旭波在此次威士忌大会上说，新的消费人群带来增量。女性消费的崛起，以及“Z世代”人群灵活多变的消费场景饮用威士忌，都带来了威士忌消费新机遇。

拓展威士忌消费场景，包括走进中国人餐桌成为新的尝试。中国酒业协会发布的数据显示，八成威士忌消费场景是居家独酌，仍是基本盘。餐饮佐餐场景占比两成，但具备极高的增长潜力，是未来市场拓展的核心增量方式。

“推动风味本土化，打破过去威士忌配西餐的固有印象，打造适配中餐口味的饮用方式，让威士忌真正走入中国人的餐桌。”柳旭波说。

据悉，以“嗨棒”（Highball，威士忌与苏打水调制的低酒精饮品）为代表的产品，已切入餐饮佐餐场景。有威士忌销售人员向新京报记者介绍，目前在广东一些城市开始有威士忌佐餐的习惯，“我们也会在酒馆、餐吧销售威士忌产品，消费者可以用我们的产品调配出自己喜欢的味道”。

威士忌作为舶来品，如何能更好融入中国餐桌？黄华宇认为，或许单一麦芽威士忌切入佐餐场景有更多发展机会，“单一麦芽的口感浓郁，相比调和威士忌，浓郁风味会跟中国餐更好融合”。他认为，威士忌不仅是酒饮，不同风味的威士忌代表和展示了不同人的个性，这也符合当前消费者追求情绪价值的趋势。

对于国产威士忌如何突围，黄华宇认为，初创威士忌企业需要提前做好酒桶管理和规划，避免出现品质不稳定。

新京报记者 秦胜南

编辑 李严

校对 付春愔

本文图片 秦胜南 摄