北戴河阿那亚是阿那亚最成功的项目，但不是最适合学的项目

撰文 / 付晓英

今年暑期，北戴河阿那亚又挤爆了。旺季最高峰时，每天客流量超过6万人，再次创下历史新高。

作为地产和文旅行业反复研究的样本，这些年，一波一波人去北戴河阿那亚考察学习，从精神建筑、社群运营、物业服务，到空间场景、审美风格、文化艺术活动，再到主理人商业、民宿、酒店，大家带着困惑而来，又按照各自的理解，提取一套阿那亚元素，希望能组合出一个自己的阿那亚。

“阿那亚”甚至已经变成一个形容词，一说“阿那亚式的度假社区”，几乎不需要展开解释，行业内就心领神会。

北戴河阿那亚无疑是阿那亚最成功的项目，但时至今日，它已经不是最适合外界学习模仿的项目了，甚至北戴河阿那亚越火爆，对其他项目的可参考意义就越小。

阿那亚创始人马寅常说，北戴河阿那亚是误打误撞出来的。这当然有自谦成分，但北戴河阿那亚能走到今天，时代机遇、资源禀赋和自身能力，确实缺一不可。

早期的故事，业内应该都很熟悉。本想拿地卖房赚快钱，结果2013年地产行业遇冷，房子卖不动，被迫转型，马寅比同行更早地洞察到时代变化以及人们对于物质、情感和精神的三重需求，做社群、做服务、做生活方式运营，绝处逢生。

赶上移动互联网爆发和消费升级，孤独图书馆因为“一条”视频意外走红，在无数人朋友圈里刷了屏，北戴河阿那亚由此开始进入公众视野。

此后，又因为持续不断的文化艺术内容、简洁干净的审美风格、松弛自然的生活方式体验等不断出圈，积累了好口碑，名气越来越大，原本濒临烂尾的文旅地产项目，慢慢成为国内首屈一指的生活方式目的地。

十几年过去，北戴河阿那亚早已今非昔比，空间场景、文化艺术、主理人商业、品牌势能等互相加持，一年几百万客流量，集聚起最优质的资源，声名鼎沸。

而那些让外界津津乐道的“阿那亚元素”，既是它成功的因素，也是它成功的结果，彼此缠绕，互相增益，难解难分。

北戴河阿那亚的实践，为行业提供了很多新的观念和方法，也打开了更大的想象空间。但如果一个刚刚起步、资源有限的项目，想沿着北戴河阿那亚的成功路径再走一遍，现在来看，已经算是刻舟求剑了。

十年前，一座海边图书馆足以技惊四座，今天，精神建筑不再稀奇，音乐节遍地开花，生活方式营造成为行业常识，主理人商业几乎成了做项目的标配。

传播环境也在变化，人被算法卷进不同的信息洪流，注意力越来越碎片化、茧房化，一个项目再想靠单一地标或者某个事件迅速出圈，越来越难。

还有市场本身，地产上行周期结束，消费趋势K型分化，生活方式供给过剩，人的眼界越来越高，花钱却越来越谨慎。

更何况，今天绝大多数项目都没有北戴河阿那亚的资源禀赋，如何在现有的市场环境和资源条件下，更好地认识自己、找到适合的路，创造出独特的价值和生活方式，才是更现实的命题。

所以，承平已久的北戴河阿那亚，更适合参观研究；而区位、规模、流量等方面都没有明显优势的金山岭阿那亚，反而更有借鉴意义。

2018年金山岭项目面世时，正是阿那亚品牌光环最大的时候，外界普遍把它视作“山里的北戴河”，因而备受追捧。

金山岭项目开局堪称完美，此后的建设过程却很曲折。八年时间，经历过规划调整、配套不足、运营低谷，也曾一度退回到传统地产开发的逻辑里，在漫长的自我检视和纠偏之后，逐渐成长起来。

从策划研判阶段，面对一块并无显性优势的土地时，如何发现发现和传递它的价值，打动市场；到营造过程中，现实与愿景脱钩时，如何修正自己、找到适合自己的成长路径，金山岭阿那亚一路的挣扎和探索，更能回应今天大多数项目面临的问题。

比起北戴河阿那亚，金山岭的价值更隐蔽，操盘难度也更高。

2016年，智璞文华团队陪同马寅和阿那亚团队一起考察金山岭，山路崎岖艰险，难走至极，好不容易上到山顶，眼前是零落的村庄和玉米地，荒凉破败，山上甚至连水都没通。当时在场的很多人心里犯嘀咕：这地方，谁会来？

如果按照传统地产开发标准衡量，这块土地确实乏善可陈。

论区位条件，金山岭本来就不是大众化度假目的地，没有北戴河那么巨大的游客基本盘，又处于海拔900米的高山谷地之中，交通不便，周边没有任何成熟的城市配套资源可利用，道路、市政和生活服务等都要从头做起。山地建设施工本来就复杂，再加上地块规模不大，意味着很多基础投入难以通过更大的开发体量来摊薄。

但马寅却被打动了，力排众议拿下这块地。听上去很感性，背后却是对一代人内心渴求的洞察。

北戴河项目之后，马寅一直想做个更安静、精神属性更强的山居社区，面向的是跟他有着相似生命状态的一群人：有一定的财富和阅历积累，希望能从城市的压力中抽离、又不愿彻底脱离北京，追求精神生活，也在意日常生活的品质，开始认真思考如何安顿自己的人生下半场。

如果以这样的生活愿景重新审视金山岭，那些在传统开发视角下并不理想的条件，反而显露出不一样的价值。

金山岭虽然位置偏僻，增加了抵达的成本，却真正回到自然，拉开了人与城市的距离；群山环抱，通达性虽然一般，反过来也成了社区天然的屏障，带来了包裹感和安全感，还有远处残破的明长城遥相对望，平添了一份历史的厚重；地块规模小，开发容量虽然会受限，但也能让社区保持在一个恰当的尺度，人与人之间更容易建立联结，熟人村落感也更强。

但一个人对一片土地的直觉和对一种生活方式的向往，如何能激发出一群人的共鸣？

作为阿那亚的品牌顾问公司，智璞文华当时用一整本《阿那亚》杂志，以“精神的高地”为主题，把土地的特质、项目规划、阿那亚的价值观以及一群人向往的生活方式做了系统表达，带领人们去理解土地、社区和山谷未来的生活，离自然近一点、离城市远一点，更少向外求索，更多向内探寻，为情感和精神生活留出更多余裕。

此外，在金山岭产品发布会上，马寅也现场回顾了做金山岭项目的初心和自己的山居思索，希望能在金山岭继续迭代阿那亚的生活方式，触动了很多人。

一本杂志、一场发布会，承担的远不只是销售末端的传播功能，某种程度上，它们完整地建构和传递了金山岭的价值。

于是，现实世界中还一片荒芜的山谷，先在人的想象中拥有了生动的样貌，“现代山谷桃花源”的意象呼之欲出，击中了很多人的心灵，也为金山岭此后的社区营造和生活运营指引了方向。

一块土地能迸发出怎样的可能性，首先取决于开发者能否发现它的价值、找到与土地气质相匹配的客群和生活方式，并发出清晰的召唤，让更多人看见、理解和认同：为什么是这里，为什么是这样的生活，为什么它值得人奔赴。

但这只是第一步，能否兑现才是关键。

金山岭项目开盘后，火爆的销售态势，给阿那亚带来了巨大的幻觉和诱惑。

阿那亚一度走回传统地产开发的老路，房子好卖，就盖更多房子，开发小户型公寓，压低总价，购房门槛降低了，更多投资型客户进场，最初设想中的目标客群和生活方式愿景逐渐偏离。

马寅后来反思，当时有些飘了，想走捷径，觉得阿那亚在北戴河项目上苦哈哈地干了那么久运营，终于能在金山岭项目靠卖房赚钱了。

但随着产品陆续交付，山谷生活出现了巨大的张力。

金山岭主打安静和精神性，给物质做了减法，最初只有食堂、市集等基础生活配套，低估了大家对商业和生活配套的需求，社区缺少足够的烟火气，完整的、有品质的日常难以落实。山谷音乐厅、上院等精神建筑虽然是社区的精神坐标，但还是停留在参观打卡逻辑，形式大于内容，无法真正融入生活。理想中的山居生活未能完全兑现。

原本希望吸引一群愿意在山里长期生活的人，但销售导向带来了更多投资型客户，加上生活配套和精神内容不足，无法吸引人长住。

目标客群和生活方式的偏离，不仅关乎情怀和理想，也直接影响了金山岭的社区运营和商业模式。

整个社区平日冷冷清清，商业没有足够的日常消费来维持运转，只能更多依赖周末和节假日客流量，而当客流量超过一定限度，不仅与金山岭安静隐逸的气质产生冲突，社区商业和服务能力也无法承载，流量越大，组织成本越高，体验损耗也越严重。

金山岭需要人气，却无法按照北戴河的方式吸引流量，如何让更多向往山居的人常来、长住，建立关系，深度体验，对社区未来的可持续运营尤为关键。

2024年，金山岭开始集中调整，回归初心，重新聚焦金山岭的目标客群和生活愿景。

为了让社区的尺度更舒展，把更多场地交还给自然，金山岭主动削减住宅开发面积，减掉了600多套房子。与此同时，又重新投入数亿元，提升社区景观，增加生活配套，原本在售的艺术家工作室也拿出来重新规划改造，打造小镇商街，创造更多可以停留、游逛、交往的空间。

上院也重新梳理空间和动线，丰富空间的功能性，以喝茶、抄经、阅读、冥想等内容为媒介，让精神生活进入日常。

产品设计则被放到更长期的居住情境里衡量，考虑到很多客户逐渐步入人生下半场，金山岭后续推出的产品以平层小院为主，比如藏式小院，不再一味增加卧室数量，而是放大横厅、院落、书房和多功能空间，包容更丰富的生活场景。

文化艺术内容也逐渐找到自己的方向。马寅后来明确表示，金山岭不做大型活动，而要以高频、日常、有情感浓度的小型活动为主，并且提供空间、资源等支持，激发业主参与创造更多内容，熟人社区的氛围慢慢形成，有质感，有温度，金山岭的精神性也不再虚无缥缈，逐渐渗透到山谷日常。

这些调整看似分属不同板块，实际上都是围绕同一群人的生活需求，房子适合长住，配套满足日常，精神生活有具体内容，大家才有理由把更多时间留在山里，社区有了相对稳定的常住人口，才有永续发展的可能。

2018年，金山岭在阿那亚的品牌光环里诞生，如今走过8年历程，住宅开发即将收官，但社区运营才刚刚开始。

很多人说，阿那亚只有北戴河一个项目成功了，其他项目都不“火”。但是，把北戴河的成功当成衡量所有项目的唯一标准，正是外界最容易陷入的误区。

每一片土地都有自己的禀赋，不同的项目也应该有自己的个性、生活方式和成长路径，它们的使命是成为自己，而不是成为不同区域、不同版本的北戴河阿那亚。

金山岭没有成为“山里的北戴河”,没有吸睛的网红商业，也没有密集的公共文化事件，却逐渐成为一群北京中产家庭的山谷家园。

优美的自然环境、有品质的日常生活、安静闲适的精神生活，构成了独特而迷人的体验，也吸引着认同这种生活方式的度假客人，业主和访客之间安然共处，社区也在居住与度假之间找到平衡，慢慢成为一个怡然自得的小世界。而社区良好的运营状态，也让房产逐渐显露出使用之外的投资价值。

金山岭的探索也说明，对土地价值的深刻洞察、对未来生活方式的清晰构建、对一群人生活需求的深刻理解，能让一个项目获得可持续的发展动力。即使规模有限，也可以在细分市场，凭借独特的生活方式，获得长久的生命力。

撰文：付晓英 | 编辑：付晓英｜ 视觉编辑：不兴

图片：来源于阿那亚，版权归原作者所有

智璞文华成立于2013年，与阿那亚相伴而生，是一家长期从事品牌战略咨询、商业顾问与内容生态建设的专业机构。

过去十余年，我们持续参与文旅项目、城市商业空间、生活消费品牌、美术馆、社区与文化项目的品牌建设与内容运营。我们陪伴阿那亚、檀谷、東南邑等优秀品牌慢慢长出自己的模式、信念、气质和故事。

我们致力于帮助品牌形成自己的精神世界、情感世界和叙事系统。我们关心一个商业项目如何与人的真实生活发生关系；一个组织如何把价值观落实到产品、空间、内容、服务和日常运营里，并把这种价值转化为可被感知、被表达、被运营、被长期积累的品牌资产。