多一个“拆”字，天猫双11打起了最“重”的仗

近日，天猫发布2026“双11”服务方案，主推家装“拆送装一体”，比行业习惯讲的“送装一体”多了一个“拆”字。天猫家享生活总经理恩重在接受速途网等媒体采访时表示——这是天猫双11发布会第一次重讲服务。

速途网在现场问了一个直接的问题：这次“拆送装一体”是自建，也是行业首个，为什么这块要自己来做？恩重的回答很坚决：“只有自己做，才有可能把标准统一，才有可能把服务的确定性把握得最精准。现在找第三方或者让品牌自己干，我们只是打一个品牌，打一个名头，这个事情会做得非常漫长，你想把这个品类做好，这件事情必须自己干。”

同一天，京东发布双11服务全景图，主推家政、维修、养车、送装一体等15项服务。在速途网看来，这意味着双11长达十余年的价格竞争逻辑，正式进入服务比拼的新阶段。往年双11的核心战场是补贴力度与配送时效，今年的交锋点则延伸到了送货上门之后的安装、拆旧与旧物清运。一个行业内没人愿意碰的“脏活累活”，为什么天猫选择在此时下场自建？“拆送装一体”的真正门槛又在哪里？

“拆” 字背后：服务复杂度的指数级升级

据了解，天猫所谓“拆送装一体”，是让师傅一次上门完成送货、安装、拆旧和旧件清运，看起来是四件事，但“拆送装一体”落地却十分复杂：新件的安装标准、旧件由谁处置、不同城市的大件垃圾清运规则如何衔接，都缺乏统一答案。师傅的工作也不再只是“把新的装好”，还要“把旧的安全拆下、合规运走”。

此前，送装、安装、清运，是分离的，拆旧和清运长期是另一门生意，多数用户还得自己另找师傅、另外付费。

恩重在采访中直言：“以前讲送装一体，今天第一次讲拆送装一体，就加了一个‘拆’字，但这个字整体的复杂度非常高。”

恩重给了一个判断：这个品类的商品到了用户家里，其实只是半成品。美妆和服饰的包裹两天寄到，拆开就能用；沙发、床垫、马桶、浴霸送到门口，还要装、要腾位置、要有人把旧货搬走。门槛不在价格，而在“进得了门”。

据悉，天猫家装“拆送装一体”服务目前已覆盖50个城市，覆盖该品类约七成的订单量，整体进度过半，最终目标是把覆盖全国99%的城市；家电“送装一体”的进度更快，已经覆盖80个城市、2800个县区。在速途网看来，把一件标准化程度最低的事拆成可复制的节点，是平台第一次认真对待履约，而不是把它当作售后附赠的服务。

需求结构反转：存量市场倒逼服务升级

过去二十年，家电家装的增长基本由新房交付拉动。据国家统计局数据，全国商品房销售面积在2021年触及高点后逐年回落，新房带来的配套需求随之收缩。传导到消费端，原来是新房带动需求，新房占比在八成左右；现在二手房交易加上局部改造焕新，占比已经接近七成。国补进入第三年，拉动效应趋于平缓。

需求结构换了，平台要算的公式也换了。恩重给出的算法是“GMV=用户价值*用户资产”：拉新这部分空间已经不大，能做的是提高已经进来的人的确定性，疏通堵点，让犹豫的用户当下就能换。

置换需求的形状和新增需求完全不同。新房配套是标准化的，一次性采购；旧房改造是碎片化的，一台一台来。恩重提到一个按房龄分布的规律：

• 30年房龄的家庭，第一个要换的往往是床垫；

• 15年房龄的家庭，第一个要换的是智能马桶；

• 10年房龄的家庭，排在前面的是智能锁。

品类不同、时间点不同，唯一相同的是每一单都伴随一件旧东西要处理。

这也意味着，存量市场的对手不是同行，而是“用户觉得还能再用两年”这个惯性消费决策。要让置换需求提前发生，只有降低置换的门槛，而最容易卡住的地方，恰恰是拆旧和清运。速途网认为，天猫愿意在“拆”上花三年时间，本质就是打通存量消费最后一道堵点。

为什么天猫必须亲自下场？因为外包守不住服务标准

家装是个典型的“大行业、小公司”市场。据恩重介绍，家装市场在5万亿量级，含装修约7万亿，但全国性的品牌始终没有出现，原因是交付高度依赖人，而人是属地化的，标准很难跨区域复制。层层转包之后，师傅的收入被压缩，服务质量的波动也就成了常态。

外包守不住标准，是因为标准不在自己手里。恩重把“找第三方”和“让品牌自己干”划进同一类：平台拿到的只是一个品牌、一个名头，标准仍然长在别人的组织里。链条每多一层转包，落到师傅手里的动作就多一次变形，最后能守住的只有价格。天猫把送货、安装、拆旧一起收进自营，要的是标准和执行落在同一处。

恩重给出的参照来自重服务行业本身：平台想建立稳定的履约能力，就不能只做撮合，“要么持续投入，要么亲自建设”。在他看来，这是重服务最终绕不开的落点。更复杂的装修市场至今鲜有平台真正跑通，原因也在于平台没有深入履约一线；业务规模一旦扩大，服务问题和投诉就会集中暴露。因此，天猫选择先把送货、安装、拆旧三项基础能力做稳，再逐步承接更重、更复杂的装修服务。

具体怎么干，也解释了“自建”的含义。据恩重介绍，天猫建立统一的培训标准，引人市场上最擅长的做安装服务公司按区域“赛马”，组建自营公司平台强控服务。这套机制已经运转了两三年。恩重把这条线的终点落在人身上，服务末端师傅的能力和标准，他称之为“全能师傅”，是未来在这个产业里决胜终端的核心能力。

当然，做重也意味着把风险一起接了过来。自营的组织成本、管理半径和区域差异，都会由平台自己承担，而家装服务的容错空间本来就小。标准能不能守住，最终看的还是平台上每一个师傅的作业水平。

10亿投入的本质：买订单密度，建服务壁垒

当把服务做重，成本问题也随之产生。据恩重介绍，天猫在家装服务上近三年投入约4亿元，未来至少还会再投10亿元。这笔钱换来的是在全国建了100多个仓、200多个自营服务站、上万名全能师傅，单次上门的综合成本下降了约50%。他的预期是，订单量再翻两三倍，成本还有继续下探的空间。

成本能降的原因不复杂。家装服务是典型的规模生意：一个城市里订单密度越高，单个师傅一天能跑的单越多，空驶和等待越少。海尔日日顺、美的安得能够自己做送装，靠的也是全国网络带来的密度。天猫要做的是把这个密度从品牌手里集中到平台手里，这也是天猫愿意投入的原因。

商家一侧的成本结构同样在变。恩重举了恒洁的例子：品牌自己做的时候，一天大约300至400单，交给平台之后单量更大，服务质量反而更高。据他介绍，服务费用目前基本是免费给到品牌的，交换条件是品牌把“装”的授权和入仓时效交给平台。

那么，投入的这10亿到底买到了什么？它不是简单地买服务能力，而是买订单密度。密度不到，服务就是一笔持续的成本；密度到了，服务才有机会变成平台自己的壁垒。这也是恩重反复强调整体进度只走了一半的原因。

后记

恩重在采访最后给出了一个分量极重的行业判断：“未来家电、家装市场没有布局服务，没有布局送装一张网，没有线下的零售能力，那么它未来就只能做流量入口，只能比拼便宜的机器，那这个产业就毁掉了。”

在速途网看来，这句话反过来也说明了平台当下的处境：当增量见顶、价格拉不开差距，谁把最脏最累、非标准的活接过来，谁才有资格谈增长的确定性。

服务这件事见效慢，不会像补贴那样在一个双11里改变份额，却会决定三年之后谁还留在牌桌上。天猫这次把重活揽到自己手里，往前推了一步。接下来值得看的不是覆盖城市从50个变成80个，而是师傅的产能和交付质量能不能跟得上城市数量的扩张。

（文/李楠）