鞋企促销转向精细化策略，全行业价格韧性延续

经济观察网 随着秋季购物全面展开、年度大促季临近，多家行业研究机构对鞋履零售市场的促销动态进行了系统性盘点。2025年9月的鞋履零售市场呈现出十分明显的促销分化态势，不同品牌根据自身发展需求，在促销力度调整上走出了完全不同的路径。其中Birkenstock、Hoka、Vans与Boot Barn四家品牌选择加大促销投入，而On Running、Steve Madden与Ugg三家品牌则同步收缩了广告促销的规模与力度。这种分化并非品牌随机做出的临时决策，而是品牌定位、渠道策略与品类景气度多重因素共同作用的结果，也标志着整个鞋履行业的促销策略正在从过去普遍采用的降价换量模式，逐步转向更具针对性的精准刺激模式。

从行业整体的价格表现来看，关税与运费上涨已经成为所有鞋履品牌共同面对的毛利率压力源，在成本端持续承压的背景下，整体鞋履出门价同比上涨3.5%，这一价格涨幅已经连续13个月保持正增长，即便较此前8月3.9%的涨幅略有放缓，也依然体现出行业定价端的持续韧性。

选择加码促销的品牌战略布局

在选择加大促销力度的品牌阵营中，Birkenstock与Hoka的促销投入属于主动的战略投资行为，二者的核心目标并非单纯拉动短期销量，而是服务于品牌长期的业务增长规划。Birkenstock在2025年9月的促销力度同比明显加大，针对折扣款式额外提供10%至15%的优惠，BTIG分析师Janine Stichter指出，这一举措在一定程度上是支撑DTC业务增长的战略举措。得益于渠道组合优化以及DTC业务增速快于批发渠道的表现，她预计截至9月的第四季度，Birkenstock的毛利率将同比提升50个基点。UBS软线分析师Jay Sole也指出，Birkenstock是9月促销同比增幅最大的品牌。

Hoka在9月的广告促销力度同样同比加大，品牌在当月推出购买两件以上享20%折扣的活动，同时叠加赠礼权益。尽管赠礼活动在今年与去年同期均有设置，但今年的礼品价值与促销时长均较去年有所提高。Stichter预计Hoka第二季度毛利率将同比下降120个基点，主要受净关税逆风与运费上涨的直接拖累。

仍处于转型进程中的Vans，也在9月同步加大了广告促销力度，其劳动节促销在广度与深度上均超过去年同期水平，折扣款式最高可享60%折扣，精选全价款式可享30%折扣。品牌今年还推出精选鞋履、服装与配饰买一送一五折活动，而去年同期的活动仅为折扣款式40%折扣及精选背包40%折扣。除此之外，Vans还延续了去年9月底为期六天的折扣款式额外30%折扣的活动安排。Stichter预计Vans第二季度毛利率将同比提升150个基点，促销力度的加大将直接助力品牌的整体转型进程。

选择收缩促销的品牌运营逻辑

与加码促销的品牌形成鲜明对比，On Running、Steve Madden与Ugg三家品牌在2025年9月同步选择了收缩促销力度的策略，三家品牌的核心诉求各有不同，但最终都指向对品牌核心价值的维护。On Running在9月的促销力度同比略有减少，去年同期其折扣页面曾设置一天的40%折扣广告，而今年9月品牌并未重复这一高折扣活动。Stichter预计，截至2026年9月26日的第三季度，On Running的毛利率将下降100个基点，这一促销克制的策略与品牌近期提出的“保护全价销售、拒绝为批发渠道堆砌库存”的运营思路完全契合。

Steve Madden在9月的促销力度同样同比减少，今年促销的一个关键差异是折扣深度明显收窄，精选款式仅提供30%折扣，而去年同期的折扣力度高达60%。Stichter预计Steve Madden截至9月的第三季度毛利率将同比提升100个基点，通过降低促销力度、收窄折扣空间，品牌能够有效保护全价销售的占比，进一步巩固自身的品牌溢价能力。

Ugg在9月的广告促销数量同比同样略有减少，2025年9月Ugg曾对特定款式推出为期七天的奖励活动，今年品牌并未重复设置这一活动。不过今年9月Ugg依然推出了最高50%折扣的促销，Ugg Rewards会员可在此基础上额外享10%折扣，去年该促销则是从8月延续至9月初，除时间节点调整后今年促销多持续一天外，促销本身的力度设置与去年基本相当。Stichter预计Ugg的毛利率将同比下降120个基点，主要受净关税逆风与运费上涨的共同拖累，品牌选择减少广告促销的核心目标，是在成本上行的环境下尽可能维护自身的毛利率水平。

行业监测数据覆盖范围与市场特征

UBS同步公布的9月追踪报告，完整反映了当前鞋履市场的定价、促销与库存水平，这份追踪器的覆盖范围十分广泛，涵盖超过65个时尚品牌、35个奢侈品牌与30个运动品牌，横跨七个品类与超过26个国家和地区，相关数据源自数千个网站，监测指标包括平均价格、折扣、库存年龄与SKU数量等多个维度。其中纳入追踪指数的鞋履公司涵盖Birkenstock、Columbia Sportswear、Converse、Dick's Sporting Goods、Famous Footwear、Foot Locker、Hoka、Lululemon、Nike、On Running、Puma、Reebok、Under Armour与Vans等众多主流鞋履品牌及零售渠道商。

从全行业的定价数据来看，软性商品也就是服装、鞋履与配饰的“出门价”同比上涨3.5%，尽管较8月3.9%的涨幅略有放缓，但月度同比价格变化已经连续13个月保持正增长，这一数据直观体现出当前鞋履零售市场的整体价格韧性，也印证了不同品牌在成本压力下，通过差异化的促销策略平衡销量与利润的行业现状。整个鞋履行业的促销分化，本质上是不同品牌基于自身发展阶段、渠道结构和品类特性做出的理性选择，也让行业整体的竞争逻辑从过去单纯的价格比拼，转向了更精细化的用户运营与价值挖掘。

（作者 现代广告杂志社）