星巴克全国推行消费入座，一场业绩承压下的转型试验

10 月 22 日起，星巴克中国将在全国门店正式施行 “消费入座” 规则，同步发布《第三空间倡议》，对门店座位使用、公共空间秩序做出明确引导，对孕妇、行动不便人士等特殊人群保留弹性安排。

这一规定的提出，也让“星巴克的沙发不养闲人”等话题冲上了热搜。

这背后，是星巴克中国在本土咖啡竞争加剧、客单价承压背景下，一系列深度转型动作的一环。从股权结构重塑、门店模型迭代，到产品、会员与门店体验改造，星巴克正在重新思考 “第三空间” 的商业价值，试图平衡门店流量、运营成本与盈利能力。

营收恢复增长，但压力仍然不小

经历了此前的低迷和调整，星巴克中国已经实现了连续5个季度正增长。

2026财年第一季度，星巴克中国营收为8.234亿美元，同比增长11%，同店销售额更是将7%的同比增速维持了三个季度，同店交易量与客单价分别同比增长了5%和2%。

但到了二季度，虽然仍然保持了8%的同比增长，但同店销售额仅微增 0.5%，增长主要依靠交易量提升 2.1%，但平均客单价同比下滑 1.6%。

经营数据的涨落之间，也体现了价格和销量之间的平衡和博弈。

由于频繁的促销，2024财年星巴克中国平均客单价同比下降了8%；到了2025财年，虽然同店交易量增长4%，但客单价却也下降了5%。进入2026财年上半年，客单价则在1.6%-2%之间徘徊，同店销售额却在7%和0.5%之间大幅波动。

并且，随着门店数量扩张带来固定成本持续抬升，截至 2026 财年二季度末，星巴克中国门店数量达到 7991 家，持续向低线城市渗透。商务区、交通枢纽、景区等高流量门店，座位长期饱和、大量座位被长时间占用但不产生消费，进一步摊薄单店盈利。

消费者对价格斤斤计较，门店还得让销售额保持上升，座位成为了不能再随意浪费的资源。本次《第三空间倡议》，除消费入座之外，同时倡导控制交谈音量、不携带气味浓烈外食等规则，本质是通过明确空间使用契约，优化门店体验，提升座位资源的商业转化。

与此同时，相比较没有座位压力的平价咖啡品牌，在市场趋于饱和的竞争压力下，星巴克还需要进一步提升门店空间的变现效率。

截至 2025 财年末，星享俱乐部活跃会员规模达到 2550 万，数字化订单占比长期维持高位，线上外卖、自提订单成为重要增量。但线上订单与线下堂食空间存在资源错配：外卖、自提用户不占用座位，而部分堂食座位长期被低消费甚至零消费人群占用，造成空间资源错配。

为了能进一步改善门店的运营效率。10月21日，星巴克中国宣布，2027新财年将新增投入超3亿元，聚焦提升门店服务体验。相关投入将用于增加高峰时段及臻选吧台服务人力、升级数智化系统与核心设备、推进约1000家门店设施焕新等。据了解，星巴克将在全国近半数门店增加高峰时段人力投入，重点覆盖交通枢纽、商务办公、文旅景区等高客流门店。计划落地后，全国门店每月将新增超过20万小时高峰服务时间。

从股权重构到门店、产品、体验的系统性调整

“消费入座” 只是星巴克中国近年一系列转型举措中的终端体验调整。伴随着股权变更所带来的管理模式改变，星巴克中国正在更大的发展目标而进行着全面的转型。

随着星巴克中国引入博裕资本，加速下沉市场拓展也成为了本土管理视角下的一个重要发展目标。

在将中国门店规模由8000家拓展至20000家的过程中，星巴克不再简单复制传统商务门店模型，根据商圈属性打造差异化门店：商务区门店强化早餐、快取场景；文旅景区、城市地标落地臻选门店、非遗主题门店、目的地门店；同时打造兴趣社区门店，在全国近 2400 家门店落地读书、骑行、宠物友好等主题空间，把第三空间从单纯办公自习场所，转向兴趣社交场景。

面对客单价下滑，星巴克加速本土化新品迭代，推出高蛋白拿铁 PRO 等创新奶咖产品，拓展食品、季节性限定饮品，丰富点心、轻食组合，试图提升连带消费。此外，还从低糖和健康化入手，推出了“真味无糖”体系。

在消费场景上，继夏季借“非咖”产品攻入下午茶场景后，星巴克于2025年11月在深圳全市300多家门店推出“每日早餐”系列，将烘焙产品从搭配品类升级为场景入口，系统性强化品牌在早餐时段的渗透力。

此外，星巴克还在通过增加服务工时来配合不同门店的需求。根据星巴克公布的计划，全国近半数门店每月将新增超过20万小时高峰服务时间，臻选门店还将新增超过7万小时吧台服务时间，合计每月超过27万小时。

从千店千面、产品升级到增加人手，每一步都是真金白银的投入，而这能否带来真正的生意增量，仍然有待市场的验证。

消费入座不是简单的 “限座新规”，而是星巴克中国在股权、门店、产品、空间多维度转型的缩影。当本土咖啡赛道进入存量竞争，门店空间不再是品牌附加福利，而是需要精细运营的核心资产。星巴克试图在保留第三空间品牌内核的前提下，提高线下门店资源的商业效率。后续，新规落地的顾客反馈、门店坪效变化，将成为观察星巴克中国本轮转型成效的重要窗口。（本文首发于钛媒体APP，文｜消费纵深）