年入30亿的“第一网红书店”，这下把顾客惹毛了

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 |麦麦颖

最近，“网红书店”西西弗把消费者彻底惹恼了。

据新浪财经报道，多位消费者投诉称，在西西弗书店矢量咖啡店内遭到“骚扰式推销办卡”，即便已明确拒绝，店员仍会反复询问，有人甚至被连续推销了5次之多。

西西弗也面临生存压力了吗？这多少令人感到意外。在外界的固有认知里，西西弗一直是图书业寒冬中极少数能实现逆势上行的行业标杆。

西西弗旗下涵盖西西弗书店、矢量咖啡、不二生活文创等六个品牌，是一个以体验式书店为基点，融合咖啡烘焙等服务的综合生活空间。

过去几年，在电商平台与电子阅读的双重冲击下，大量实体书店遭遇闭店潮。即便曾经风光无两的“言几又”“猫的天空之城”等网红书店也难逃困境，“单向空间”甚至一度要靠发起众筹来维持运营。

每隔一段时间，“西西弗还能坚持多久”的话题就会被重新提起。从2017年一路讨论至今，西西弗不仅依然活跃在大众视野中，甚至看起来“越活越好”，不少高端商场中都能看到西西弗的身影。

眼看2026年即将走到尾声，难道连西西弗，也扛不住书店行业的寒风了？

活得挺好，却还要整“幺蛾子”？

关于办卡这件事，以前的西西弗其实表现得很松弛。储值优惠通常只需店员在结账时顺口介绍一句，办与不办，全凭顾客自愿。

但最近，这事就变味了。有西西弗员工向媒体透露，他们十分清楚反复推销令人反感，但门店有硬性规定：每单交易至少推销三次，绝不能介绍一次就结束结账。哪怕顾客明确拒绝，他们也必须继续劝说；若未能成交，事后还需分析失败原因。

不仅如此，店内还装有录音监控。在上级巡查抽检时，若发现推销未达标，员工可能会被内部通报批评。“要不是有考核压着，谁愿意去挨顾客的白眼。”员工们无奈地表示。

然而，即使卖力推销，员工也拿不到多少丰厚的提成。

据新浪财经披露的员工激励规则，卖出一张388元的储值卡，员工可获得5元激励，666元卡对应10元，如此类推。但就算卖出最高价位的4000元卡，也只有50元激励。粗略算下来，提成比例仅为1.25%-1.8%。

这种从员工端层层传递至消费者的压抑感，显然背离了西西弗一贯倡导的消费体验。

在许多消费者眼中，西西弗卖的不单单是商品，更是一个能暂逃城市喧嚣的庇护空间。翻书的声音、咖啡的香气、可以随意懒散坐着的角落……社交媒体上有帖子曾如此形容西西弗：“它就像藏在童话树洞里的跳蚤市场。”

这种环境氛围，正是西西弗的核心吸引力所在。也正因如此，如今的“骚扰式推销”被外界普遍视作在自毁城墙。

西西弗究竟在急什么？

至少从表面来看，西西弗似乎并未陷入经营危机。

西西弗创立于1993年，尽管品牌问世已超30年，但它真正实现规模化快速扩张、从偏安一隅走向全国布局，其实是近十年的事情——这恰好与实体图书业的寒冬期完全重合。当大量传统书店收缩求生时，西西弗却开启了逆势扩张之路。

2023年，拥有362家门店的西西弗已是全国规模最大的民营连锁书店，被媒体称为“第一网红书店”。到2025年末，其门店数量进一步突破500家，覆盖全国85座城市，注册会员超1000万，年进店客流量近3亿人次。

同时，西西弗也极受高端商业体青睐。

据《品牌数读》截至2024年6月的统计，西西弗超过90%的门店均选址于购物中心，其中近一半进驻了华润、龙湖等头部地产集团旗下的商业项目。

在这些商场门店中，约62%设在人流量最大、被称为“黄金地段”的一、二层；另有16.67%分布在三层。因此，不少网友戏称西西弗是“商场常驻网红”。

|西西弗开在A级、B级购物中心的门店是最多的，运营级次较低的D级购物中心则极少进入。图源：赢在选址

据《都市快报》此前透露，西西弗的全年营收规模已达到了30亿元量级。

这就更令人百思不得其解：既然不至于急着靠推销办卡来保命续航，西西弗又何必整出这些破坏品牌氛围的昏招？

怎么在寒冬里活下来的？

在探讨这个问题之前，不妨先看看西西弗究竟是如何在行业寒冬中实现盈利的。

首先，它显然不可能纯靠卖书盈利，毕竟纸质书的毛利率普遍偏低。

据公开报道，西西弗的图书毛利率约为30%。也就是说，定价100元的图书，毛利只有30元，还要继续覆盖场租、人工等日常运营成本。在过去，畅销书动辄几十上百万的销量尚可对冲薄利；如今随着图书销售周期不断拉长，单纯靠卖书已变得愈发脆弱。

西西弗真正的最大利润来源，恰恰是本次推销风波的主角——矢量咖啡。其毛利率高达65%至70%，基本与星巴克持平（2026财年第一季度，星巴克的全球产品毛利率为66.3%）。

矢量咖啡的定价甚至高于星巴克。例如一杯热美式，矢量咖啡售价38元，而星巴克通常为27至33元。因此，西西弗超过60%的利润都来自于矢量咖啡。此外，不二文创也是其重要的利润贡献来源。

简而言之，纸质书负责营造文化氛围、拉动人流，咖啡与文创则负责完成商业化变现。

只是，咖啡与文创在市场上随处可见，西西弗之所以能成为少数跑通该模式的品牌，离不开一个关键因素：超低租金。

西西弗董事长金伟竹曾向《工人日报》透露，部分门店的租金仅为商场普遍租金的10%，甚至可以享受免租政策。如此巨大的租金让利，使西西弗的租金支出占营收比例成功控制在10%以内，远低于行业32.7%的平均水平。

《财经》杂志曾在2024年的报道中指出，实体书店的租金占比一旦超过20%，基本难逃亏损命运。西西弗将租金占比压至10%以下，相当于在行业寒冬中为自己多争取到了一条活路。

大型商场具备天然的客流聚集效应，再叠加极具优势的租金政策，西西弗自然乐于入驻。社交平台上频繁出现的“高端商场里为什么总能看到西西弗”这一讨论，答案便呼之欲出了。

可商场为什么愿意给西西弗让利？毕竟，西西弗的标准门店面积大多在500平方米左右，概念店更是超过2000平方米，这么大的面积足以开出好几家高租金的咖啡店了。

或许在商场的视角里，西西弗除了是一家书店，更是一个能延长消费者逗留时间的空间。

比如，当顾客在等待餐饮排号或等候朋友时，需要一个打发时间的去处。相比耗时较长且成本较高的电影院、游艺厅，或是未必人人都想逛的服饰鞋包店，西西弗提供了一个更轻盈的选择：随手翻看几页书、喝杯咖啡、挑选一下文创，时间安排灵活，消费场景轻松。

这种逛街动线能最大程度将消费者留在商场内，从而带动其他业态的交叉消费。

外界还有一种观点认为，在普通咖啡厅里久坐，如果只点一杯饮料，内心难免会产生尴尬感；而在西西弗，随手翻开一本书，就有了安心坐下去的天然理由。阅读的举动，让“打发时间”这件事变得名正言顺。

此外，许多地方政府对公共文化产业有专项扶持政策。

以北京为例，2025年发布的相关管理办法规定，符合条件的中小型实体书店可获得2万至30万元的新开办奖励，以及2万至70万元的公共文化服务奖励。

作为民营连锁书店的头部品牌，西西弗自然处于政策扶持范围之内。例如在北京朝阳区2025年公布的实体书店扶持资金拟扶持名单中，就包含了6家西西弗门店。

站在商场的角度，引入西西弗这样的实体书店，既能丰富商业体的文化业态，又能借助公共文化服务项目提升商业价值，为其增添一层文化底蕴。

况且，西西弗本身带有鲜明的“网红”属性，兼具设计感与场景体验，这让它成为了商场招商中较难被替代的存在。

久而久之，西西弗与高端商场形成了一种相互成就的共生关系。

为西西弗买单的，从来不是纯粹的书迷

顺着这一逻辑，“究竟是谁在为西西弗买单”的讨论，也有了清晰的答案。

西西弗的目标客群，从来都不是纯粹的资深书迷，而是“商场里路过的、无明确目的的消费者”，尤其是周末带娃出行的家庭群体。

正如《潇湘晨报》所观察到的现象，西西弗付费阅读区里主要坐着两类人：一类是带着电脑久坐的大学生和自由职业者，另一类则是边陪孩子看书边喝咖啡的家长。

这种客群定位，决定了西西弗的底层经营策略。

社交媒体上流传着一句传播多年的梗：西西弗之所以能赚钱，是因为它的选书策略足够“俗”。这里的“俗”，指的并非书籍品质低劣，而是指其选品逻辑高度商业化与大众化。

曾有西西弗前员工将其形容为“主题公园式书店”。在他看来，相较于纯粹的阅读本身，西西弗更关注顾客能不能在空间里获得愉悦感：“有人抱怨西西弗怎么连康德、桑塔格的书都没有，原因其实很简单，这些书一年到头也卖不出几本。”

某种程度上，西西弗给自己的定位，首先是一个零售商，其次才是文化产业的经营者。

正因如此，在其书架上，王阳明、乔布斯、东野圭吾等高知名度人物的作品随处可见，儿童绘本与插画类图书也占据了半壁江山。

在厘清西西弗的整套商业模式后，站在零售商的角度重新审视推销会员卡的行为，这或许只是一种非常普遍、基于现金流考量的经营举措。

毕竟理论上，会员预付费储值卡能帮助企业提前回笼资金、锁定未来消费，并沉淀出更稳定的客流。

原本只打算买几十元图书的顾客，为了享受折扣，可能会一次性充值几百甚至上千元。单次交易由此延伸为未来多次到店的可能。对于一家拥有数百家门店、千万级会员的连锁品牌而言，这笔账显然非常划算。

问题就出在，西西弗将这套经营策略执行得有些激进了。

当推销次数变成了硬性考核指标，店员便无法在顾客明确拒绝后及时收手。为了避免内部被通报问责，他们只能硬着头皮继续推销，将销售压力直接转嫁给消费者，最终导致原本正当的商业推销失去了应有的分寸感与边界感。

然而，消费者愿意掏钱，往往始于对一个品牌的好感与认可；而决定不再踏入一家店，可能仅仅源于一次被打扰后的不适体验。充值卡可以提前锁定顾客的钱包，却无法提前预支顾客的好感。

西西弗花了三十多年才走到今天，历经行业洗牌、熬过了疫情、抗住了电商冲击，也闯过了实体书店的闭店潮。实在不该因为管理层眼中或许再寻常不过的强制办卡推销，毁了自己多年积攒的好口碑。

参考资料：

新浪财经《“每天必须推销3次！”西西弗书店咖啡“骚扰式推销”惹恼顾客，员工无奈“有监控有录音要巡查”》

寻空的营销启示录《西西弗书店是怎么赚钱的？》

潇湘晨报《西西弗靠咖啡赚钱登上热搜那其他书店靠什么活着？》

品牌数读《不靠情怀，想挣钱的连锁书店会开在哪里？》

半熟财经《网红书店接连倒闭，西西弗还能坚强多久？》