茶颜悦色退出酒馆，古茗卖起鲜啤：鲜啤是茶饮新答案？

新消费导读

9月，新茶饮品牌茶颜悦色宣布关闭旗下十余家小酒馆。与此同时，古茗在杭州一家门店却悄然上新了现打啤酒。

两家头部热门茶饮品牌，都把目光投向了酒水生意，但却走出了不同的选择。

茶颜悦色决定结束一项持续数年的尝试。古茗则先在一家门店增加啤酒产品，观察消费者的反应。

这两件事放在一起，构成了一个值得关注的现象：茶饮品牌尝试把原有的产品和门店带到新的消费场景中，而不同的尝试，有着不同的经营方式。

茶颜悦色关闭十余家小酒馆

茶颜悦色旗下的"昼夜诗酒茶·艺文小酒馆"于2024年推出，主打茶与酒结合的消费体验，门店主要分布在长沙。

与在奶茶店里增加几款酒水不同，这项业务采用了独立门店的形式。消费者来到这里，可以喝酒、喝茶，也可以在店内停留，体验不同于普通茶饮店的空间和服务。

2026年9月，茶颜悦色宣布关闭这一品牌的全部门店，计划于10月31日前陆续完成关店。

公司在相关说明中表示，经过几年的探索，项目的商业模式仍未得到验证。消费者需求存在错位：想喝酒的消费者觉得这里不够像酒吧，不喝酒的消费者又要面对相当比例的酒类菜单。经过调整菜单、增加无酒精饮品等尝试，业务仍未形成持续、健康的流水。

这意味着，茶颜悦色不再继续经营这项独立的小酒馆业务。从茶饮延伸到酒馆，看起来只是增加了酒水品类，实际需要面对的却是一套不同的经营条件。

一家独立酒馆需要单独的空间、人员和日常运营，也需要消费者形成相对稳定的到店习惯。消费者喜欢茶颜悦色的奶茶，并不意味着他们也会为了喝酒专程前往它的小酒馆。

茶颜悦色的这次尝试，涉及的不只是产品能不能卖出去，还有消费者是否愿意进入这个空间，以及这种消费需求能否支撑门店持续经营。

目前，茶颜悦色没有公开这项业务的完整营收、利润和单店经营数据。因此，外界还无法准确判断，哪些因素对关店决策产生了多大影响。

可以确认的是，公司经过数年探索后，最终决定停止这一业务。

古茗在杭州一家门店卖起现打啤酒

茶颜悦色关闭小酒馆期间，古茗在杭州湖滨银泰in77的一家门店上架了两款现打啤酒。

据媒体2026年9月的报道，两款产品分别为经典生啤和三重柚拉格，均为500毫升杯装。当时，两款产品的促销价格分别为12元和15元。

这家门店配备了啤酒机，并在小程序中展示产品信息和饮酒提示。据当时的报道，该门店是古茗开展这项尝试的单店试点。

古茗没有为这两款啤酒另开一家店，而是把它们放进了原有的茶饮门店。这让它的尝试与茶颜悦色有所不同。

茶颜悦色此前建立了独立的小酒馆业务，需要消费者进入一个新的空间，体验一套不同于茶饮店的服务。古茗则是在已有门店中增加酒水产品，先观察消费者是否愿意购买。

对于古茗来说，现有门店可以提供场地、员工和点单系统，也有已经存在的客流。这些资源为新产品提供了一个现成的销售环境。

但这不代表啤酒可以不增加任何经营成本。设备、酒水供应、储存管理和酒类销售合规，都是需要考虑的问题。

更重要的是，一家门店的试点结果不能直接代表整个品牌。目前，古茗尚未公开这次试点的具体销售额、购买人数、复购率和利润数据。消费者是否会持续购买，啤酒是否带来了新增消费，以及这项业务是否适合推广到其他门店，都还有待观察。

两家品牌，做了两种不同的尝试

把这两件事放在一起看，可以看到两种不同的业务探索方式。

茶颜悦色选择建立独立的小酒馆品牌，尝试提供茶与酒结合的消费体验。经过数年探索后，公司认为原有商业模式尚未得到验证，决定关闭全部门店。

古茗则在现有茶饮门店中增加现打啤酒，暂时只在一家门店开展试点。

前者涉及一个独立业态的经营，后者目前还是一次门店产品测试。两者所处的阶段和需要验证的问题并不相同，因此不能仅凭关店与上新，就判断哪种做法更好。

但它们提出了一个具体的经营问题：茶饮品牌尝试新业务时，究竟需要建立一套独立的经营体系，还是可以先利用原有门店测试消费者需求？

这取决于新业务本身。

如果消费者需要的是一个独立的空间，需要专门的服务和不同的消费体验，那么仅仅增加几款产品，未必能够满足需求。

如果消费者对新产品的需求可以在现有门店中得到满足，那么先在少数门店试点，就有机会减少前期投入，并在扩大规模之前积累实际销售经验。

不过，这只是两种经营方式的差别，并不意味着其中一种必然更有效。最终还是要看真实的销售和成本数据。

为什么卖的是啤酒

除了事实本身，或许更值得新消费智库追问一句：为什么偏偏是啤酒？先说第一层原因，也是最容易被忽略的细节，奶茶这门生意，事实是正在变得越来越难做。

今年上半年，全国茶饮门店一年净减少了4.32万家，闭店率16.2%。古茗的日子也不算好过：GMV还在涨，上半年同比增了40%，但开店速度明显慢下来了，半年净增797家，去年同期是1265家。

比关店更麻烦的是另一件事：新品越来越带不动流水了。过去一年，整个行业几乎没有跑出真正的爆品，联名、上新的效果越来越差，带来的大多是一次性的尝鲜消费。品牌想维持流水，就得不断花钱买新客，越买越贵。

这时候再看啤酒，它有两个奶茶没有的东西。一是时段几乎不重叠——奶茶的高峰在下午，啤酒的高峰在夜里。一家奶茶店晚上六点到打烊这段时间，店员在、房租在、灯也亮着，但基本不产生流水。如果柜台里能多卖一样东西，把这几个小时填上，等于不新开一家店，就多出一截收入。二是复购。奶茶一个月不喝也就罢了，但对习惯晚上喝一杯的人来说，一周不喝是很难受的。粘性这个东西，恰恰是现在奶茶最缺的。

所以茶颜和古茗做的其实是同一种战略选择，只是解法完全不同。茶颜的做法是直接买下一张新场景的门票，开了一家独立酒馆；古茗的做法是先在现有柜台里塞一个新产品。目标是都是一致的，在已经是固定成本租金的时段，多卖一次。

再说第二层原因，也是更关键的一层——这条路其实已经被验证过一半了，只是验证者不是茶颜，也不是古茗。

2025年10月，蜜雪冰城花2.97亿，买下了鲜啤品牌福鹿家53%的股权。当时福鹿家大约1200家店。到今年5月底，这个数字变成了3000多家，覆盖了300多个城市，光一款德式小麦一年卖出1亿斤。也就是说，蜜雪入股七个月，这个品牌新开了1800家店。这已经不能用"试点"来形容了，这就是一个被验证过的扩张模型。

福鹿家验证的不只是"鲜啤能卖"，而是一种玩法。它核心是把啤酒彻底做成了奶茶的样子：主力产品是酒精度只有2.3%到6%的茶啤和果啤，占六成以上，喝起来更像"带酒味的果茶"；

定价6到10块钱，正好卡在蜜雪的价格带上；门店15平米起步，几乎不设堂食，主打外带，操作流程简化到"会开龙头就会打酒"。所有一切都是为了规模化标准化复制来做准备。

所以，你来看茶颜悦色的失败，答案其实很清楚了。消费者不是不愿意在茶饮体系里买酒，而是不愿意为"酒馆"这两个字付酒吧的价钱。把酒还原成一杯普通的、度数不高的饮料，生意就可以实现了。

昼夜诗酒茶后期的数据也印证了这一点，无酒精饮品上线后卖得比酒还好，说明大家来这家店，想要的本来就是一杯好喝的饮料，而不是一个微醺的空间。

福鹿家还给出了一个现成的扩张剧本。第一步，在现有门店里测试，看啤酒能不能复用现成的客群、设备和人手；第二步，如果单店模型跑通了，不是把啤酒铺满所有奶茶店，而是分拆出一个独立品牌，去接供应链和加盟体系——奶茶店负责验证需求，独立品牌负责扩张。蜜雪当年孵化幸运咖、收购福鹿家，走的就是这个路子。

古茗杭州那家店，眼下就在走第一步。代价较轻：一台啤酒机，两家试点门店。如果能够做成了，就照着福鹿家的剧本往下走；如果做不成，损失也就到这台啤酒机为止。这比茶颜悦色拿两年半、十几家店去换一个答案，便宜太多了。

不过，这两层原因之外，还有一个问题没人能回答。奶茶加咖啡，奶茶加酒，菜单越拉越长。但一家门店的心智容量是有限的，设备、原料、证照、营业时间，每加一个品类就多背一份。等"茶咖酒"都加完了，下一个能错峰的品类是什么？早餐？轻食？每个新品类带来的增量都在变小，而门店的复杂度是一直线性往上加的。

季节是第二个硬伤。茶饮和现打鲜啤的旺季几乎完全重合，都是3月到10月，冬天一起进入淡季。福鹿家的经营数据里写得很明白：冬季是传统淡季，只能靠冬酿之类的季节限定缓一缓。也就是说，啤酒能补的是奶茶一天之内的空档，补不了奶茶一年之内的空档。真正能扛淡季的，还是热饮和咖啡。

所以对这个故事，一个更冷静的说法可能是：啤酒对奶茶品牌的意义，不是第二增长曲线，而是把现有资产多变现一次。它能改善单店模型，但改变不了茶饮行业门店净减少的大势。茶颜悦色错在把一次变现当成新曲线，押了重注；古茗对的地方，是先用最轻的方式，测出这次变现到底值多少钱。

值多少钱，最后还是要回到三个核心要素上：买啤酒的人里，有多少是本来就会来买奶茶的；尝鲜的热度过去之后，一周还有多少人回来；一台啤酒机，多久能回本。这三个数字未被完全验证之前，一切判断都还为时尚早。

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