S16热搜刷屏，LPL品牌赞助商玩转“第二赛场”

文/薇格弗德

导语

电竞营销，大有可为

首日四战全败，今天一觉醒来LPL队伍全赢。今年的英雄联盟世界赛着实挑战了一番观众的心态和才华。

从爆冷失利开始，到369安蓓萨关键控场拿胜，和今早iG与TES双双晋级2-1组，自有社媒一番妙语连珠持续输出。话题一茬接一茬地上榜，爆梗一轮接一轮地在首页刷新。

来源：微博@请回答冷藏库

电竞热火朝天的近些年，上社交媒体追比赛几乎成了一种仪式感。赛事本身提供了足够多的情绪和谈资，玩家们自有一套话术接着往下聊。比赛中的关键操作、赛后的复盘分析、玩家自发的玩梗和二次创作。比起单纯追踪赛讯，跟着一群人一起热闹，已经是必不可少的观赛体验。

氛围都到这儿了，今年的赛事赞助商们也非常上道。一众国产品牌借着赛事热度走到全球年轻用户面前，冠名露脸等常规玩法不提，观赛陪伴，社交互动等等营销玩法也加入了狂欢。

电竞影响力×社媒传播度的含金量，可能要在这届S赛“更上一层楼”了。

01

从比赛到热搜，电竞为什么总能“出圈”

电竞天然适合全民狂欢，不止因为某个赛事的游戏本身国民度高。

一场BO5里，BP选择、关键团战决策、选手状态起伏，每一个节点都能独立成为话题。电竞赛事的独特性就在于此，几乎每一个内容片段都是“可讨论的”。

来源：微博热搜榜

周六微博上.2万的讨论量，话题。今天，触底反弹的剧情谁都爱看，两轮硬战又诞生许多可以反复转发的高光片段。

这些引人复盘和调侃的情绪，在全平台刮起了电竞风暴。除了微博热搜刷屏，抖音上S16的官方主题曲《KNOW MY NAME》点赞已经来到24万，随着赛程推进，不断有实时话题登上抖音热榜。小红书上也是热帖不断，赛果播报、热梗搬运、选手盘点......就这段时间，你打开任何平台，都有可能在信息流里刷到S赛的资讯。

来源：抖音热榜

年轻用户不只“观赛”，他们本身就是话题的生产者和二次创作者。围绕赛事的内容供给从来不止官方单向输出，而由大量粉丝账号、二创作者、解说和普通观众共同完成。

《2025微博泛二次元内容生态研究报告》显示，英雄联盟S14赛事，平台上91%的内容产出由跨领域博主和观赛用户协同驱动。

今年初微博电竞官方发布的《2025年微博电竞热搜榜》亦有统计，S15全球总决赛热搜超过千次，LPL联赛则以1374次主榜热搜成为全年社交讨论度最高的电竞赛事。

平台在这之中扮演了很关键的角色。分散的情绪要有聚合的点、讨论的空间、转发的动力，才能发酵成一次全民盛事。所以电竞比赛需要一个“热搜”让赛事话题被推入公共视野，用户点进这个入口以后看到的不止比分赛果，还有二创、玩梗甚至争议。

S16首日，多个社交媒体同步引爆各类赛事相关话题，让人感受到的是一片讨论氛围，而不止一个新闻事件。你自然地就想参与其中，“先找人热聊一番”。

来源：微博热搜合集

今年平台还有个“进化”的地方是，“智搜”帮了大忙。电竞赛事的信息密度从来都不低，点进热搜进入一个信息流大广场，有聊BP的有聊出线形势的，随着比赛进入深轮次，有时候看赛果都得对照日期分辨一下。点进智搜，从事实信息层面的赛程对阵时间线，到观点综合层面的出线形势分析，梳理得特别全面，完全可以当一个观赛助手来用。

来源：微博智搜

8月微博发布的2026年第二季度财报显示，截至二季度末，微博的月活跃用户达到5.61亿，日活跃用户达到2.54亿。在智搜产品规模化覆盖的基础上，今年微博重点提升了多轮对话功能的使用深度。

电竞相关资讯的理解门槛长期存在，BP逻辑、版本理解、出线规则，对老观众来说当然是旧谈资了，现在新观众想要加入，善用智搜就非常方便。

主题定调，舞台搭好，赛场之外还有更大的发挥空间。

02

赛场内外，电竞内容持续生长

赛场是电竞的“第一现场”，比分在这里产生，胜负在这里落定。但电竞从来不止“在线看比赛”，社交媒体评论区、话题广场、二创视频和热搜词条共同构成了“第二现场”，让竞技成为一种可以共同参与的文化体验。

其实首轮抽签，iG抽到GEN、TES抽到HLE，解说米勒当场的反应就被剪成了传播素材。等比赛真的开打，屏幕里选手们在激战，屏幕外的观众互动更是热情。

来源：抖音@英雄联盟赛事

也不用等赛后复盘，赛时比分走到哪了、战况如何，微博小红书抖音B站，实时信息疯狂刷新。今天早上，LPL四号种子iG战胜LCK二号种子HLE，从官方解说台，到二路直播间，全都炸开了锅。打开微博看实时，你还能和巨量观赛发言一起感同身受。

“实况”本就是竞技比赛最大的观赏价值所在。比分会变，局势会反转，优势可能在一波团战后瞬间易手，社交媒体把这些千言万语汇集在一个广场，让观众享受集体联欢。而实时追更之外，二创不会因为比赛结束停止，反倒因为平台的存在自由生长起来。你可以在不同平台看到相似的两大派别。技术分析派和抽象爆梗派。

来源：微博@召唤师Park

技术派是电竞大V们的看家本领。从BP到战术到发挥，全是可以“下嘴”的地方，再把数据图拉出来评点一下，赛后采访亦是看点。当然还有电竞人最熟悉的出线形势分析。尤其在首轮不利的局势下，每一场都是悬念。比赛次日，，热度和讨论一直在持续。

来源：抖音@联盟导员

那到了“爆梗”环节，更是人民群众喜闻乐见的场面。369成了这两天最大的素材库。休赛快半年临时救火，LPL四队里唯一摸到对面高地的人。打瓦归来力挽狂澜，一张英雄池对比图人见人转。

来源：小红书@我也是有感情的啊各位

如果说“第一现场”如实记录着选手之间的竞技成败，那么像微博这样“第二现场”则承接了观众对比赛更多的情绪反应。如前文所言，电竞赛事本身就有大量可供讨论的细节，观众熟悉游戏语言、选手故事和战队文化，他们在社媒上就不只是给比赛写“观后感”，他们会抓住某个细节，再创作更有张力的东西。

一个操作可以被反复复盘，也可以被拿来调侃；一场失利可以让人郁闷，也能在网友的爆梗里变成新的共同记忆。电竞内容经久不衰的生命力，很多时候就在这种再创作里。

“第二现场”的意义也在于此。它既延长了赛事的讨论周期，又把个人的观赛感受转化为集体情绪和记忆，让一场比赛从单纯的竞技结果，逐渐生长为包含话题、表达与社群参与的文化事件。

当这些内容持续沉淀在社区，电竞比赛也不再是一期一会的限定热闹。因为话题页和粉丝社群的长期存在，往届的梗、选手的人设、战队之间的“恩怨”纠葛，每逢新赛事基本都会被再度提起。

《2025年微博电竞热搜榜》中，iG以376次主榜热搜位居战队榜首，T1以345次紧随其后，Faker个人依然是上热搜次数最多的《英雄联盟》职业选手。

如今，赛事所带来的注意力不再局限于比赛进行的几个小时，而有机会在“第二现场”持续发酵的讨论中触达更多用户、影响他们的认知。品牌营销因此看到了新的增量机会。

03

品牌们看到的“星辰大海”

今年戛纳国际创意节上公布的一份白皮书显示，当前电子竞技全球观众超过6.4亿，其中Z世代（13岁-30岁）核心群体就有约4亿人。且受访者中85%表示有关注到赛事中出现的品牌，73.6%会更愿意购买在赛事中见到的品牌。65.5%在过去一年里真的因为品牌与电竞赛事合作或联名掏过钱。

电竞连接着年轻人，影响他们的消费决策，这一事实足以让品牌方看到背后巨大的商业价值。对于长期追随一支战队、某位选手的观众来说，电竞赛事承载着的不只是娱乐，也有自己的情感与偏好。品牌出现在这个场景里，天然附加了一层“情绪价值”。如果合作的方式恰当，还有机会随着赛事一起进入叙事，成为一段美谈。

比亚迪海洋今年6月官宣成为2026英雄联盟职业联赛（LPL）官方合作伙伴，就是一次非常典型的营销与受众匹配。

当下无论国内外，汽车尤其是新能源车的消费群体正在加速年轻化，这便与电竞比赛的观众画像高度重合。而且电竞文化轻松前卫，互动活跃且粉丝认同感强，赛事还自带全球传播属性，能帮助汽车品牌塑造更时髦的企业形象。

更关键的在于，这届品牌发现了电竞是流量密码，也发现电竞营销应该有更多“花样”。

来源：微博@RayNeo雷鸟创新

比如雷鸟这把“玩了个大的”。S16开赛前，国内AR眼镜品牌雷鸟创新联合B站推出GT Max bilibili限定版AR眼镜，作为BLG战队赞助方的雷鸟，还推出了“BLG 不夺冠 · 雷鸟全退款”的活动。将产品宣传与粉丝最在意的夺冠期待联系起来，“赛果悬念”倒在其次，更重要的是品牌主动回应粉丝情绪，愿意与他们一同经历比赛起伏，共享期待，这就比单纯的产品曝光，更能让受众感受到品牌的诚意。

来源：微博@美团酒店

主打陪伴感的玩法还有很多，比如美团酒店和iG的合作宣传片，主角是一支名叫“i聚”的虚构战队。队员们一本正经地讲述自己的备战日常：赛前抽象备战环节、取外卖全队喊义父，战队的“聚点”则是美团订的电竞房。宣传片把订房送券、设备配置等商品服务，埋进电竞粉丝熟悉的语境，这更容易激发他们的消费热情。

来源：微博@李宁官方微博/@舒肤佳Safeguard/@转转App

比赛期间，各路品牌赞助方在微博拉满了存在感。服饰品牌如李宁负责展示选手OOTD，日护品牌如舒肤佳来维护“最佳状态”，转转App官博选择“放下赞助商身份，坦言电竞迷期待”......营销不必局限于统一的赞助露出，找到产品与赛事的切入点，使用更有“网感”的表达方式，品牌可以借战队宣传、赛程推进、选手支持多个节点持续曝光。

S赛仍在继续，按以往的经验越是往深轮次，各路二创越发热情高涨，也更容易诞生点燃社媒的轰动话题。品牌如果适时“随机应变”，及时捕捉赛场内外的热点，顺着观众的情绪接梗、互动，甚至临时调整玩法，还有更多机会创造更有记忆点的传播事件。

想要获得粉丝的注意，光把Logo放在赛场上已经不太够了。加入社媒的狂欢，进入电竞的氛围，让观众接纳品牌成为叙事的一部分，愿意主动扩散传播。这是“第二现场”赋予电竞营销的张力。

电竞提供高密度的年轻受众、持续变化的赛场剧情，附带粉丝天然的情感投入；如微博一般的社交媒体成为“第二现场”，源源不断地生产内容、鼓励互动，让影响力触达更多圈层。随着营销玩法继续深入开发，我们完全可以期待电竞产业释放更大的商业价值。