缩量时代，需求散在场景里

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需求不会凭空出现，它依附于人的真实处境。看懂场景如何催生消费，才是打开增长的钥匙。

当“消费降级”成为高频词，一些微小趋势却逆势生长。“公园20分钟效应”走红：年轻人午休或下班后在草坪坐20分钟，什么也不干，却带火了野餐垫、折叠椅、便携咖啡杯、防晒帽；“城市夜骑”也让原本只想吹风的人，陆续购入骑行裤、运动相机、夜灯。这些消费并非计划之中，而是被“公园午休”“城市夜骑”等具体场景触发。

缩量时代，产品同质化越严重，单纯讲功能、拼价格越难打动人。率先洞察场景的品牌，才更有能力反向定义产品，抓住当下涌现的消费机会。

缩量不是需求没了，是需求散在了场景里

很多品牌存在这样一种困境：产品同质化、功能趋同、价格内卷，预算花了不少，转化仍不理想。问题未必出在产品或投放，而在于重新理解：需求到底如何产生？

其实绝大多数消费需求，并非早已存在于用户心里等待唤醒，而是被具体场景触发。有多少真实生活场景，就藏着多少潜在销量。

场景营销专家空手，用自身经历很好地印证了这点。他常出差，仅充电头就备了多个：制糖工厂67W氮化镓是2C1A，能同时给电脑、手机、耳机三台设备充电，但高铁插座是横置设计，这款充电头重心偏，插上去容易松动，于是包里多了一个安克Nano，小巧、插得牢，但只有20W，充不了电脑；于是又买了安克45W屏显充电头，专门在高铁上用。

手机原厂一个充电头本够用，可生活被拆成居家、外出、出差、高铁四个场景，同一充电需求便裂变为四次购买。

OPPO数据也显示，58%用户拥有两副以上耳机。不是消费力暴涨，而是通勤、开会、运动、城市漫步互不兼容，一副耳机无法全部满足。

场景，是比人群属性更锐利的细分工具。增量不一定来自新增消费者，而来自同一人在不同场景中的重复购买。

场景触发需求：看懂线上线下的增长逻辑

瑞幸：不是“触达”场景，而是“嵌入”场景

客观来看，市面上能够做出同品质咖啡的品牌并不少。瑞幸真正的竞争力，并不单单落在咖啡本身的风味之上，而是它系统性占领了现代人一整套碎片化的日常场景。

早高峰赶路通勤，需要一杯咖啡开启一天的工作；午后两点办公室困意袭来，需要一杯饮品消解疲惫；冗长的会议间隙，需要调剂状态；晚上加班，需要提神续航；逛街闲逛、朋友简单小聚，也可以随手点一杯。

它卖的不只是一杯咖啡，而是一个个微小生活处境下的解决方案。

瑞幸上海地铁“通勤驿站”是场景触发的最佳注脚：借站厅零散区域与换乘通道闲置空间，不设堂食、即取即走。白领小程序提前下单，到柜扫码取餐，全程不到2分钟。截至2026年4月，已覆盖13条地铁线路、50多家驿站，部分驿站杯量从开业初的300杯升至800杯；立秋单日2000万杯爆单，正是场景触发的集中释放。咖啡由此从“第三空间”变为“即时满足”。

美团闪购×头部酒企：不是“适配”产品，而是“创造”产品触发场景需求

2026年5月，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河等9大头部白酒品牌联合美团闪购，首发一两装“小酌瓶”。这意味着：酒企与即时零售正从“把已有产品搬上平台”的渠道适配，走向“围绕即时场景反向定义产品”的深度共创。

为什么是一两装？因为消费场景变了。美团闪购数据显示，2025年通过美团闪购购酒的订单中，73%送往住宅小区，发生在18点至次日6点的夜间订单占比70%，朋友居家小聚以79%的占比位居首位。酒饮正从传统饭局扩散到居家、露营、夜宵、独饮等日常瞬间。产品形态跟着场景走，场景触发需求，即时零售完成满足。

“小酌瓶”真正值得关注的不是一两装本身，而是白酒行业开始用即时零售的场景数据，重新发明产品、创造增量。

商超调改：烟火气本身就是一种场景

烟火气不是简单的装修升级，而是五感场景的重新设计：现烤面包散发的焦香、熟食档口滋滋作响的油声、试吃时递到手里的温度、开放式明厨里升腾的蒸汽。这些感官体验，构成了线上无法替代的场景力。

如大润发Super聚焦“一日五餐”，依据商场客流分时波动构建全时段消费模式，实现从卖货空间向体验生活空间的转变。

再如淘小胖，将“餐饮级烟火气”作为差异化王牌，熟食、烘焙、生鲜三大区域全部采用开放式明厨设计，操作台、食材、制作流程一览无余，打造全透明的“明厨亮灶”沉浸式消费场景。

归根结底，烟火气的本质是把超市从“商品陈列空间”重新定义为“生活发生现场”。消费者来这里不只是为了“买东西”，更是为了“过日子”。谁能让烟火气成为可看见、可闻到、可品尝、可信赖的日常体验，谁就掌握了线下零售最稀缺的资产。

增量不在流量池，而在未被挖掘的场景

产品过剩时代，品牌竞争正在脱离参数比拼，转向对生活场景的争夺。谁能读懂普通人的日常，捕捉那些一闪而过的生活片段，唤醒场景下的隐藏欲望，同时用渠道和履约接住刚升起的消费念头，谁就能拿到持续增长。但挖掘场景，不是凭空造需求，而是把时间、空间、关系、情绪和任务重新组合，找到那个值得被产品化、被服务化、被即时满足的切口。

其实，消费者并非没有消费潜力，只是需求还没有被合适的场景点燃。往后做营销方案，不妨先放下 “用户想要什么”，转而思考：用户会在哪一个场景里，主动想起我的品牌？
今年12月4日，第二十二届中国营销盛典期间，将特别开设“触景即购——第二届场景营销年会”分论坛。论坛由销售与市场杂志社主办，场景营销研究院和名仁苏打水联合主办。触景即购，直指场景营销闭环的三个环节：触发+场景意图+即时零售交付。那么，场景力到底怎么挖掘？路径背后的方法论是什么？盛典上会有更深入的讨论。

聚焦正在发生的商业变革，寻找中国市场的增长样本，共同辨析新周期下的增长逻辑。

12月3日-4日，郑州见。

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