中国市场零增长，爱马仕也卖不动了吗

奢侈品行业最抗跌的爱马仕，也感受到了中国市场的寒意。

10月22日，爱马仕发布2026年第三季度业绩。

截至9月30日，集团单季销售额为40.96亿欧元，按固定汇率计算同比增长4.3%。

爱马仕仍在增长，但据Visible Alpha统计，这是该品牌自2020年初以来最慢的单季增速。

压力主要来自亚太市场。

第三季度，亚太地区除日本外的销售额为16.50亿欧元，按固定汇率计算同比零增长。

这一地区并不只有中国市场，不能把全部停滞简单归因于中国。但爱马仕首席财务官埃里克·杜·阿尔古埃在业绩电话会上明确表示，亚太地区宏观环境持续承压，中国作为爱马仕最大的单一市场，目前“非常困难”。

真正值得注意的，不是爱马仕突然没人买了。

而是这个长期依靠稀缺、涨价和忠诚客户保持高速增长的品牌，第一次清楚地感受到：中国消费者的结构正在变化。

从业务板块看，爱马仕的核心皮具业务依然稳健。

第三季度，皮具与马具部门收入达到19.12亿欧元，按固定汇率同比增长10.8%，是唯一保持两位数增长的主要部门。

Birkin柏金包、Kelly凯莉包等核心产品仍然紧俏，说明爱马仕最重要的品牌资产并没有失效。

但其他品类已经出现压力。

成衣与配饰销售额按固定汇率下降2%，腕表下降6%，珠宝、家居等其他业务下降1.1%。

爱马仕管理层将成衣与配饰的下滑主要归因于中国市场，并表示这一部门在其他地区仍保持增长。

这组数据揭示出一个关键变化：

爱马仕最难买、最具稀缺性的核心皮具依然有人追逐，但成衣、腕表和配饰等更依赖客流与关联消费的品类，已经开始受到中国需求放缓影响。

高净值核心客户仍在购买，外围消费者却正在退出。

爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马在2026年上半年业绩沟通中，曾描述过中国市场的消费分层。

一端是高净值核心客户。

他们拥有较强购买力，对品牌忠诚度较高，消费受短期经济波动影响相对有限。

另一端是奢侈品行业所说的“向往型消费者”。

这部分人可能从丝巾、香水、首饰、小皮具或成衣入门，把购买爱马仕视为消费升级和身份表达。

过去中国奢侈品市场高速增长，不只是因为富豪买得更多，也因为大量中产和普通富裕家庭不断进入市场。

如今，这部分人正在缩减支出。

因此，爱马仕在中国的增长更多来自老客户复购，而不是新客持续增加。

所谓“卖不动”，不是门店无人问津，也不是柏金包突然过剩，而是过去源源不断走进奢侈品世界的消费者变少了。

对任何品牌而言，只依靠核心老客都可以维持一段时间，却很难长期复制过去的高增长。

时尚行业分析师唐小唐认为，爱马仕在中国市场面临的压力，主要来自中产和普通富裕阶层。

在他的分析中，问题不一定表现为居民收入突然大幅下降，而是资产价格与未来预期发生了变化。

许多中国家庭的主要资产集中在房地产。

当房产估值下降、流动性减弱，家庭即使仍有存款，也可能减少非必要支出，为未来保留更多现金。

奢侈品专家周婷也认为，当高净值或中产消费者对未来收入预期转弱、更加关注资产保值时，奢侈品这类非刚需消费通常会首先被削减。

一只几万元的包、一件昂贵成衣，可以推迟一年购买，也可以干脆不买。

消费能力与消费意愿并不是一回事。

账户里有钱，不代表消费者愿意在不确定时期把钱花在奢侈品上。

对于爱马仕而言，最难解决的不是消费者“买不起”，而是越来越多人开始觉得“没有必要现在买”。

需求变化还来自审美迁移。

爱马仕长期建立的是一种克制、传统、手工和“老钱”式的品牌形象。

这种定位帮助它避开频繁追逐潮流，形成稳定、高端的品牌心智。

但年轻消费者未必天然认同这套价值。

他们不一定愿意仅仅因为一个品牌历史悠久，就接受其审美和消费规则。

这并不代表年轻人不买奢侈品，而是他们的选择更加分散。

有人转向设计师品牌，有人关注珠宝和腕表，有人愿意为旅行、演出和餐饮体验投入，也有人直接进入二手市场。

传统奢侈品不再拥有过去那种默认吸引力。

爱马仕可以依靠经典产品留住核心消费者，却仍需要回答一个问题：

除了历史和稀缺，它还能向下一代消费者提供什么新的理由？

爱马仕面临的压力，还来自竞争对手持续高端化。

香奈儿、路易威登等品牌不断提高价格，推出高端手工系列、顶级皮具和硬箱产品，试图进入爱马仕长期占据的价格区间。

过去，想购买顶级皮具的消费者，可能首先想到爱马仕。

如今，其他品牌也在强调工艺、稀缺性和定制服务，顶端市场的选择明显增加。

竞争并不一定能直接夺走柏金包和凯莉包的忠诚客户，却可能分流那些尚未形成固定品牌偏好的新消费者。

尤其当消费者对爱马仕的购买门槛和关联消费成本越来越敏感时，竞品更容易提供替代选择。

爱马仕仍然站在奢侈品金字塔顶端，但它已经不再是唯一能够讲述“顶级工艺与稀缺性”的品牌。

虽然增速放缓，但把爱马仕放回整个奢侈品行业，它仍然是表现相对稳健的公司。

LVMH第三季度时装与皮具业务有机收入下降5%。

开云集团同期相关部门按可比口径下降3%，核心品牌Gucci收入按可比口径下降6%，至12.91亿欧元。

相比之下，爱马仕集团仍保持4.3%的固定汇率增长，核心皮具业务增长超过10%。

行业整体同样已经告别过去的高速扩张阶段。

贝恩预计，2026年全球个人奢侈品市场增速只有2%至4%。而2010年至2022年，行业年均增速曾超过6%。

因此，爱马仕在中国“卖不动”的说法需要加上限定：

它是相对于自身过去的高增长明显减速，而不是相对于整个行业表现糟糕。

当其他集团仍在应对负增长时，爱马仕至少还在增长。

真正的警报，不是业绩已经失速，而是过去那套几乎可以自动增长的逻辑开始松动。

爱马仕中国市场的一个特殊问题，是热门包款与其他品类消费之间的关联。

爱马仕并未公开把“配货”作为统一制度写入官方规则，各地门店和消费者的实际体验也可能不同。

但在市场认知中，不少消费者为了提高获得热门包款的机会，会购买成衣、首饰、鞋履、家居或其他配饰。

这种消费行为曾经为非皮具品类带来明显拉动。

唐小唐认为，如今部分对关联消费成本敏感的消费者，开始退出这一模式。

与其在门店购买大量自己未必真正需要的产品，等待一只热门包，不如直接在二手市场加价购买现货。

从消费者角度看，二手价格即使高于专柜，也可能比长期、结果不确定的关联消费更加透明。

这会产生一个重要变化：

核心包款仍然稀缺，围绕它形成的成衣和配饰销售却可能下降。

这与爱马仕第三季度的业务表现相互呼应。

皮具与马具继续增长，成衣和配饰却出现下滑。

过去，稀缺包款不仅贡献自身销售，还能带动整套消费；现在，这种拉动机制正在变弱。

关联消费帮助爱马仕筛选出购买力更强、忠诚度更高的核心客户，也维持了热门产品的稀缺感。

从品牌经营角度看，这确实构成了一道护城河。

但当消费者更加理性，信息越来越透明，二手交易越来越方便，这套机制也可能成为风险。

消费者会计算获得一只包的综合成本。

如果门店消费过程带来的不确定性过高，或者需要购买大量非目标商品，一部分人就会转向二手市场，甚至选择其他品牌。

对顶级富豪而言，这种变化影响可能有限。

他们购买成衣、家居和配饰本来就是正常消费，不一定以获得包款为唯一目的。

真正退出的，是那些预算有限、希望通过逐步消费进入爱马仕体系的“向往型消费者”。

而这部分人恰恰曾经是中国奢侈品市场扩张的重要力量。

过去，二手奢侈品常被视为新货市场的补充。

如今，它开始反过来影响品牌专柜。

北京等城市出现大型二手奢侈品门店，热门爱马仕包款可以直接看到、直接购买，消费者不必等待，也不需要建立长期门店消费记录。

二手市场提供的是确定性。

价格可能更高，商品也不是全新专柜购买，但消费者清楚自己付多少钱、能够拿到什么。

专柜提供的则是品牌体验、售后服务和新品身份，但热门产品的可得性相对有限。

当消费者更看重效率和透明度时，二手市场就会分走部分需求。

这并不一定削弱爱马仕的品牌价值。

热门包在二手市场仍能保持较高价格，反而证明其稀缺性和保值能力。

但从收入结构看，如果消费者只在二手市场购买核心包款，爱马仕就无法获得这笔交易收入，也失去了原本可能伴随发生的成衣、配饰消费。

品牌影响力仍然强大，专柜的销售转化逻辑却可能被改变。

面对需求变化，爱马仕仍在扩大皮具产能。

法国卢普的第25间皮具工坊已于2026年4月投入使用。品牌还计划在2027年至2030年间新增三家工坊，分别位于Charleville-Mézières、Colombelles和Les Andelys。

但爱马仕管理层反复强调，扩产是为了承接皮具长期稳定需求，而不是快速放量。

这意味着，爱马仕希望增加供应，却不打算消除稀缺。

皮具生产高度依赖手工技艺，新工匠需要长期培训，顶级皮料供应也有限。产能不可能像普通工业产品一样迅速翻倍。

更重要的是，稀缺本身就是爱马仕品牌价值的一部分。

如果柏金包和凯莉包变得随处可买，短期销售可能提高，长期定价权和象征意义却可能受损。

爱马仕要做的，是在“缺货带来的欲望”与“消费者等得不耐烦”之间寻找平衡。

供给太少，会把顾客推向二手市场和竞品；供给太多，又可能伤害品牌价值。

渠道方面，爱马仕在中国并没有停止投资。

2026年，北京三里屯、成都太古里门店完成翻新，香港、台北和高雄等地门店也进行了调整。

相比快速增加门店数量，爱马仕更重视提升现有核心门店的空间、服务和产品展示。

这与品牌的直营策略一致。

爱马仕不依赖大规模经销商扩张，而是通过直营门店控制价格、服务和客户关系。

在市场增速放缓时，翻新核心门店比激进开店风险更低。

品牌把更多资源投向美洲、日本等增长较快的市场，并巩固韩国作为亚太地区另一增长点，以对冲大中华区停滞。

这说明爱马仕并不认为中国市场失去价值，而是在降低对单一区域增长的依赖。

皮具仍然稳健，但爱马仕显然意识到，仅靠经典包款很难解决所有问题。

品牌开始加大时装业务投入。

按照现有计划，设计师Grace Wales Bonner将在2027年1月呈现加入品牌后的首个男装系列，女装创意总监Nadège Vanhée也将推动高级定制线。

这一动作指向年轻化和创意更新。

爱马仕需要让成衣不再只是获得热门皮具过程中的关联消费，而成为消费者主动选择的产品。

这并不容易。

皮具拥有柏金包和凯莉包这样的全球符号，成衣却需要每一季重新证明设计价值。

如果新创意能够获得年轻消费者认可，爱马仕就有机会降低对关联消费逻辑的依赖；如果时装缺乏独立吸引力，皮具与其他业务之间的分化还会继续。

即使中国市场承压，爱马仕仍拥有多数奢侈品牌难以复制的资产。

第一张牌是品牌。

超过180年的历史、顶级奢侈品定位，以及柏金包和凯莉包的符号价值，为爱马仕提供了强大定价能力。

第二张牌是客户。

爱马仕拥有一批购买力强、复购稳定的全球高净值客户。只要这部分核心客群没有明显流失，品牌基本盘就不会轻易动摇。

第三张牌是供应链。

从皮革原料、工坊体系到工匠培训和品质控制，爱马仕依靠多年积累建立了一套复杂系统。竞争对手可以提高价格，却很难在短时间内复制同样的生产组织。

第四张牌是创意。

丝巾、珠宝、家居、腕表和新款皮具，为品牌提供了不断更新故事的能力。创意储备决定爱马仕能否在保留经典的同时，继续吸引下一代消费者。

这四项资产意味着，爱马仕可能经历周期调整，却很难因为几个季度增速放缓就被轻易颠覆。

中国市场零增长，对爱马仕当然不是一个轻松信号。

但它反映的并非品牌突然失去吸引力，而是中国奢侈品消费的底层结构发生了变化。

核心富豪仍在购买，柏金包和凯莉包依然稀缺；真正收缩的，是曾经依靠经济增长、资产升值和消费升级不断进入市场的中产与普通富裕阶层。

当这部分人退出，爱马仕还能依靠老客户维持增长，却难以继续复制过去的速度。

更深层的挑战是，二手市场正在提供另一条获得热门包款的路径，年轻消费者也不再天然接受传统奢侈品牌的审美和规则。

爱马仕的护城河没有消失，但护城河外的人正在减少。

所以，判断爱马仕在中国的未来，不能只看柏金包还有没有人排队。

真正要看的是，除了那批最忠诚、最富有的核心客户，还有多少新消费者愿意走进门店，购买成衣、配饰和品牌讲述的新故事。

顶级奢侈品最怕的，从来不是少卖一个季度。

而是稀缺仍然存在，向往却不再增长。