深度 | 上海淮海路换血，Gucci的旧时代与Alo的新生意

来源：市场资讯

（来源：LADYMAX）

奢侈品牌让出的核心商业空间正在被多元化瓜分

作者 | Drizzie

在高端零售市场，决定此刻落位的不再是历史，而是增长预期。

据时尚商业快讯，ALO今日宣布将在上海淮海路开设两处全新品牌空间，上海环贸iAPM旗舰店围挡已经设立，正式接管原Gucci旗舰店位置，与另一端的Prada旗舰店分别占据门头。

这一落位印证此前小范围的市场传闻，但进入中国线下市场刚满1个月的新晋品牌空降核心商圈，拿下奢侈品牌旗舰店铺位，依然迅速引起市场的广泛关注。

按计划，全新旗舰店双层体验空间总面积逾1140平方米，将于2027年第二季度初正式开幕业，在旗舰店启幕之前，品牌将在先行在环贸对面开设另一面积超过1000平米的三层限时空间，旨在邀请访客提前获取品牌体验。

ALO来势凶猛，进入中国市场的路径正在成为新模板，从8月率先上线天猫旗舰店及微信小程序，到9月启动中国市场首轮零售扩张，一个月间，在全国实现从0到10的拓展，在市场几乎为首例。

2028年以前，ALO计划在在上海、北京、香港、澳门、深圳、杭州及成都7座城市开设8家线下精品店，均位于核心城市高端零售地标，最新上海环贸旗舰店则是上述计划之外的进一步拓展，扩张力度继续超出市场意料。

当下最热门话题品牌在淮海中路空掷两店的大体量布局，也瞬间搅动了这一核心商圈的零售生态。

值得关注的是，Zara姐妹品牌Massimo Dutti位于淮海路的亚洲旗舰店恰巧也将于明日正式开幕，新店共两层，总面积约900平方米。

Massimo Dutti作为上海第二家旗舰店将于明日正式开幕

此前该店址为高端珠宝品牌Tiffany旗舰店，此前围挡设立时，这一高街品牌取代奢侈品铺位的动作也曾引发市场热议。

作为淮海路旗舰店的一大亮点，Massimo Dutti将定期与不同创意伙伴合作进行陈列体验，今年冬季的首个文化项目将与设计家具藏家Artempo合作呈现多件经典设计师家具。

Tiffany从淮海中路商圈的离开，也是继卡地亚从淮海路K11沿位于淮海中路988号的全新旗舰店也正式开业，身处另一环贸iAPM的对面，与Massimo Dutti旗舰店把守淮海中路商圈的两端。

Zara旗舰店与Massimo Dutti位于淮海路两端

作为优衣库长期深耕中国市场的重要里程碑，全新UNIQLO SHANGHAI全球旗舰店选址淮海路商圈核心地段淮海中路755号，接管原MUJI门店，新店定位为面向全球顾客的优衣库标杆级门店，较活方式品牌却在加码。

这轮零售换血背后，不只是常规周期更新，而是中产消费者正在重新分配预算。

随着宏观经济对消费者购买力的压力，以及奢侈品牌自身面对的行业危机，它们原本占据的零售空间正在释放出来。

但值得注意的是，并非所有品牌都能承接住这部分空间，新趋势不会让更低价格带的轻奢品牌和生活方式品牌普遍受益，只有那些更加主动的品牌才能抓住机会。

Massimo Dutti和Zara的母公司Inditex在家族二代Marta Ortega的主导下，过去五年有意识地实行高端化策略，首先是Zara正在为成熟的零售系统注入更鲜明的审美表达，通过丰富外部联名系列，到提升产品品质和售价，提升品牌化吸引力，最近携手前Dior创意总监John Galliano正是该策略的重要体现。

这并不意味着Zara要成为奢侈品牌，而是它需要让消费者在价格和效率之外，看到更多购买理由。

Massimo Dutti的改革动作相较于Zara较小，但是其定位天然适应当前市场趋势，因而也被推向台前，成为该集团当前的战略重点。

作为Inditex旗下定位最高端的品牌，Massimo Dutti介于快时尚与奢侈品之间，能够满足中产消费者对通勤着装和品质生活的需求，并在品质与价格之间维持平衡，相比奢侈品牌不断上涨的价格，这种相对可负担的价值感正在成为竞争优势。

Massimo Dutti也从2024年开始为其Limited Edition特别系列在巴黎时装周办秀，以增强品牌在高级时装领域的影响力。

因此，Massimo Dutti接手的不仅是Tiffany留下的铺位，也可能是过去由奢侈品和轻奢品牌服务、如今正在寻找新选择的一部分消费者。

类似的变化也发生在运动和户外市场，随着工作休闲与运动场景日益交融，消费者对于运动装备和日常着装的钱包开始合并，在此过程中，中产消费者开始重做预算分配，并重新判断什么值得花钱。

这也推动lululemon、迪桑特、始祖鸟等新一批运动生活方式品牌走入消费者视野中心。

与奢侈品牌相比，这些中高端运动品牌既有优势和升级努力更加直接可见，产品设计时尚化和专业化，使用场景多元化，门店体验改善，再加上维持相对可负担的价格，消费者不必等待传统奢侈品牌完成转型，就能找到新的购买理由和品牌选择。

ALO起初也被视为这一批运动品牌的一员，尤其被认为是lululemon的直接竞争对手，不过随着ALO过去两年的一轮新战略揭露，该品牌与其他运动品牌展现出愈发明显的差异，也更精确地对应着上海淮海中路商圈变化的趋势。

Alo价格带开始与奢侈品有所重合，瞄准更多元的高端健康生活方式体验

如果说lululemon、迪桑特等品牌仍然以运动门类的专业表现为圆心，将时尚服饰视为可拓展的增量，ALO则毫不犹豫地将品牌泛化为奢华生活方式，在传统专业运动和奢侈品固有定义之外，提出健康生活方式即新型奢侈品的新定义，因而在奢侈品整体疲软时期，更具野心地接手奢侈品牌所释放的市场份额。

奢侈品牌铺位被运动品牌和中档快时尚品牌接手，在消费价格带上仍然存在客观的降级，但是已经推出万元皮革手袋和奢侈品牌仍未覆盖的高端疗愈体验的ALO，已经将价格想象空间直接提升到了与奢侈品牌平行的位置。

因此，ALO接管Gucci原有铺位的意义，不是任何消费下降，它反而展现出一种奢侈品牌商业资源被释放后，市场所提出的一种更具实验野心的商业策略。

这显然驳斥了淮海路商圈换血意味着商圈定位降级的观点。

20世纪20年代就兴起的淮海中路曾经被称为东方香榭丽舍大街，其历史基因是精英消费和国际品味，但是绝对定位和商圈活力是两件事，国际品味的前提是欧美高端品牌长期掌握话语权的市场结构，如今随着国际奢侈品牌、运动生活方式品牌和本土品牌影响力的动态转变，商圈线下空间也在实时反映着这种历史性转变。

以往被欧美奢侈品牌掌握的铺位，如今正在被多元瓜分，在此过程中，除了上述中档生活方式品牌，更值得关注的还有中国本土品牌的崛起。

今年年初，中国手袋品牌山下有松对其2021年开设的淮海中路旗舰店完成升级改造，面积达到600平方米，完整展示手袋、香水等多品类商品和策展内容。

山下有松年初对上海淮海路旗舰店进行焕新

1月，新晋爆火的上海本土鞋履品牌PANE在TX淮海开设全新门店，在全球游客高频到访的淮海路商圈，吸引大量消费者排队。

中国香水品牌闻献在关闭淮海路首店后，已经以更大门店面积重新回到这一商圈，目前已设立围挡，除此之外，muva.、nice rice、MASONPRINCE等本土品牌也集聚在淮海路商圈。

作为成熟客群和年轻人、本地消费者和外来游客融合度最高的区域之一，淮海路在上海市场上位的简单故事。

更准确地说，所有品牌都在面对同一道考题，那就是如何在消费者更加理性的市场中，找到新的增长机会，任何无法解答这道考题的品牌都有可能被斩杀，身处困局的奢侈品牌如是，动作滞后的运动和快时尚品牌也如是。

ALO接过Gucci的门头，无疑是这场宏大变化最醒目有代表性的一幕，仅仅拿到位置当然不意味着赢得中国市场，核心商圈的大店能够迅速提高曝光，也带来更高的经营要求。

但是从目前动作来看，ALO在中国市场姗姗来迟的情况下，通过线上和线下渠道策略性的造势依然实现初步破局，其对市场变化的敏锐观察体现出品牌在中国市场竞争必要的前瞻视角。

在消费日趋理性化的当下，商圈换血不仅不意味着商业街定位滑落，恰恰相反，它正在展现新活力，商圈内的消费者开始用新的标准决定钱花在哪里，而能够接住这笔预算的品牌，未必是拥有最悠久的历史或最高的价格。