不靠海鲜靠牛排，不拼大店拼小份，锦西湖的“反向”生存术...

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近期，餐饮O2O华东三城游学，我们走进了苏州、杭州、宁波，参观了苏秀食集、宁家十职、锦西湖、黄龙海鲜大排档、富阳山居、三佰杯、宁海食府、小渔厂私厨8家标杆企业。

杭州锦西湖海鲜小馆却把最出名的一道菜做成了一块果木烤牛排，并且把店开到了杭州中心L8层屋顶花园上，但是却通过明档和“大厅小份菜”的方式来限制客人的点菜自由——这三个事情放在一起，并不是偶然的，而是一种可以复制的打法。

我们游学从模式、场景、产品、明档加空间布局等角度来分析，就会发现，“反向”被当作一种方法论来进行运作。

01■

定价砍的是门槛不是品质，

客单价从1000落到两三百还显得值

锦西湖把客单价从一千砍到两三百，砍的不是品质，是客人进门之前那口气。

这是我们进店之前最想要去验证的事情。定价表摆在那儿很直接：黑松露雪花牛肉拌饭89元、脆皮玲珑肉58元、果木烤雪花牛排198元/300克、大夫人牛排698元，套餐398元两人或三人份、1399元五人份，小份菜28-39元任选。

菜单上写着“几十块几十块不超百，敞开吃大胆吃”，到了店里就变成了明档自选：客人走到海鲜缸前自己挑选，选好之后现场过秤，每样东西都有一张标签写上价格。

我们在明档缸边参观，一物一签的动作不大，但是它可以消除顾客在菜单上看到价格便宜而在结账时发现实际更贵的疑虑。

价格砍下来，品质靠什么接住。

答案并不在价格表上，在动线上。入口处为开放式海鲜池，透明玻璃缸中的活海鲜可以看见，旁边并列着透明熟成柜，里面挂着牛排、海鲜以及牛排两条线同时展示。

进店动线为：先看海鲜池、活鲜自选，然后看牛排柜，挑选牛排，服务员帮助搭配家常浙菜，坐下。点菜的过程变成了“逛”食材，并不是翻菜单。

一物一签使价格公开，小份菜使点菜的手放松，两者结合起来就是客单价从一千降到两三百也不会觉得便宜的原因。

价格砍了，品质没砍，砍的是心理负担。

小份菜并不是为了节省成本而减少分量，而是把点一份大菜拆分成多道小菜来品尝；

明档也不再只是摆设，而是变成了可以自己查看的窗口；一物一签也不是多余之举，而是提前把“怕被宰”的顾虑消除掉。

这套模式所要出售的就是客人敢进店、敢点菜、敢带人的那份气魄。

02■

屋顶花园接打卡、包厢接宴请，

一套空间同时接住两种人

锦西湖用屋顶花园接“拍照打卡”，用包厢接“商务宴请”，两个场景同时拿下。

杭州中心店的门头为灰色石材墙面搭配金色发光的logo“JIN WESTLAKE 锦西湖”，简洁高级，并且没有传统的海鲜餐厅蓝色海洋图案。

最大的卖点就是屋顶花园：浅水池、石板步道、沿边小水渠，黑色瓦片景墙斜铺成波浪状，造型树木围出框景，落地暖灯、灯笼晚上将红色灯光照射到墙上。

我特意找了几处可以拍照片的位置来观察，西湖石墙位、双树框景位、临水回廊位，它们都能框出一张可以发布的图片。

一家店同时承接商务宴请、约会打卡、家庭聚餐以及日常便饭，品控的一致性就是它每天要付出的成本。

杭州中心开业的时候，锦西湖被列为“全国首店2家”之一，与喜禄顺德菜并列，客人们对它的期望不会仅仅是一顿普通的饭。

03■

产品是一座金字塔，牛排当钩子、

海鲜当底子、家常菜当台阶

锦西湖的产品结构是一座金字塔，塔尖是果木烤牛排，塔身是自有渔船海鲜，塔基是家常浙菜。塔尖是果木烤牛排198-698元，营造出仪式感和社交话题；

塔身是自有渔船海鲜几十到几百元，给顾客带来品质感和新鲜度；塔基是家常浙菜18-88元，降低人均消费。

果木烤牛排用的是荔枝木、枣木、苹果木混合而成的炭火，牛排是从熟成柜里取出现场煎制的，厚切，外焦里嫩，不同的部位搭配不同的调料——芥末盐、烧椒盐、黑蒜盐、玫瑰盐。

有一位顾客带着不爱吃牛排的外婆来，全熟也嫩，外婆也高高兴兴地吃了，所以社交和情绪价值也是重要的一种体验。

一家海鲜馆子把牛排推到台前，会不会跑偏？

海鲜好吃是可以理解的，很难给人带来“没想到”的惊喜。牛排和别的不一样。

一家海鲜小馆端出的牛排，如果真的能有专业牛排馆的水准，那么反差就会立刻成为话题。

海鲜保持住“鲜”的基本点，牛排要让人觉得“哎呀，这家还可以这样”。品牌方的话就是这套金字塔的注脚：

原来客单价是1000元，现在变成了200元左右，只靠牛肉就完成了转化；果木牛排为钩子，海鲜为底子，小份菜和家常菜为阶梯。

海鲜这条线，靠自有渔船和一物一签把信任摆到明处。

海鲜池里有佛手螺、青蟹、蛏子、醉虾、波龙、鲳鱼、小黄鱼、大黄鱼等等。宁波自有渔船由原来的7艘增加到了现在的9艘，在凌晨时分从东海捕捞回来之后，在中午的时候就已经端上了餐桌。

菜单上写的是“第一批小船货海鲜”，也就是当天最早一批靠岸的野生货，并不是养殖的，也不是冷冻的。

未来科技城店进门就是超大的海鲜池和冰鲜台，该店还获得了余杭海鲜排行榜第一名。

台州人对于鲳鱼的挑剔是根植于舌头之上的，鲳鱼的新鲜与否，只要用筷子轻轻一夹就能分辨出来，而锦西湖的鲳鱼能够通过这一关，并不是因为有什么说辞，而是因为有明档以及海鲜池里的那批货物。

一物一签标价，被店家称为“最基础”的东西，只有商品的价格公开透明之后，顾客才会放心地购买。

家常浙菜这条线，负责把“除了好看没别的”这句差评接住。

龙翔桥脆皮鸡用青花椒来提升香味，鸡皮脆如糖葫芦外皮，下面铺上紫苏叶去腥提香，并且放了几片五花肉增加油脂感；

藜麦虾仁年糕里的虾仁很大，有人觉得应该叫“虾块”，外面裹着酥脆的藜麦，里面垫着软糯的年糕；泉水豆腐是手工做的豆腐，汤里放了腊肉和虾干。

398元两到三人餐包括萧山萝卜蒸黄鱼、打汤梅花肉、清炒红苋菜、牛肉粒炒饭、凉拌豆干丝，有些食客三刷之后表示，“三刷主要是因为有了这个套餐。”

海鲜的新鲜是海鲜馆子的基本要求，做好了基本要求，客人就会说“不错”，不会为了它专门发一条朋友圈。这家海鲜馆子最有名的并不是海鲜，而是牛排。

04■

明档放在入口动线上，

把点菜变成逛食材，

把信任摆到明处

锦西湖把明档放在入口动线上，海鲜池和熟成柜并排，客人一进门先看食材，再决定吃什么。

入口处为开放式海鲜池，透明玻璃缸中活蹦乱跳的海鲜一目了然，顾客可以走到缸边自行挑选，挑选完毕之后由服务员现场过磅并贴上标签标价。

另外还有一间透明玻璃熟成柜，里面挂着很多牛排，并没有采用冷冻包装的方式，顾客可以看见牛排的纹路以及厚度；选好牛排之后就在现场进行煎制，肉香飘进了用餐区。

整个动线逻辑就是：先去海鲜池看看有没有新鲜的，然后去牛排柜选一份牛排，服务员会帮你搭配一道家常浙菜，最后坐下。

点菜的过程也变成了一种沉浸式体验，顾客不再是翻菜单，而是“逛”着食材。不同于传统的海鲜餐厅“菜单点单+后厨做”的模式，锦西湖将明档打造成了信任建立和体验本身的地方。

杭州中心店的空间布局是以屋顶花园为标志，以包厢作为宴请的主场。

室外屋顶花园有浅水池、石板步道、沿边小水渠，黑色瓦片景墙斜铺成波浪形，大型块石散落，造型树围出框景，落地暖灯和灯笼夜晚把红光打在墙上。

室内为深色大理石桌面搭配青花瓷餐具，大落地玻璃幕墙可以俯瞰城市的天际线，整体色调偏暗且带有轻奢感。

包厢为主，999包厢为网红位，落地窗加上淡紫色的大蝴蝶花艺、红色沙发椅、白色纱帘，到了傍晚的时候是最美的。

未来科技城店位于奥克斯中心三楼，大落地玻璃可以看到EFC夜景，装修精致但是比旗舰店简单。

这套空间设计有几个关键决策：不用蓝色、屋顶花园即招牌、明档替代传统菜单、包厢为主。

不用蓝色，打破海鲜餐厅就是海洋风的传统，用深色木质、暖光和石材来营造高级感；屋顶花园作为招牌，商场八楼的户外空间本身就是引流点；

明档代替传统菜单，活海鲜可视化展示，既是信任建立也是体验本身；包厢为主，商务宴请、家庭聚会、约会，不搞大型散台。

小结：

锦西湖的方法论不在于某一道菜上，而是在于它把“反向”二字拆开来做成一套完整的动作——定价砍门槛、场景接两种人、产品搭金字塔、明档把信任摆在明面上。

模式能不能成功，并不是看开业的几天人挤人，而是要看客人第二次推开房门的时候，桌子上的饭菜还是不是原来的味道。

渔船每天早上都会停泊在岸边，果木炭火也会每天点燃，屋顶上的水景也会每天亮起。

它押注的就是这条从码头到餐桌、从海鲜到牛排、从精致到松弛的链条能够一直转到回头成为习惯那一天。一家小餐馆的抱负，并不是要“大”，而是要“稳”。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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