中国广告协会张国华：从数智赋能到五洲携手，中国广告业正在打开新的发展空间

“互联网使世界变成了‘地球村’，AI则让这个世界变得更小。”

在2026年第33届中国国际广告节期间，中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华接受《现代广告》专访，谈及人工智能对广告产业的深刻影响，以及中国广告业迈向高质量发展、深化国际交流合作的新机遇。

第33届中国国际广告节以“数智赋能，五洲携手”为主题。与去年中国国际广告节和亚洲广告大会同期举办相比，今年的国际交流进一步延伸至全球新兴市场国家。从亚洲到五洲，变化的不只是参与范围，也折射出中国广告产业在技术变革与全球化进程中，对自身角色与发展方向的重新思考。

人工智能正在重塑广告业的生产方式和商业逻辑，中国广告业未来的增长空间，既来自技术创新，也来自实体经济的发展和更广阔的国际市场。但无论技术如何演进，真实、规范与创造价值，始终是广告行业需要坚守的根本。

从数字广告到数智广告，AI正在改变行业底层逻辑

“我们提出‘数智赋能’，并不是赶时髦，而是真正切中了当前行业发展的热点，以及大家关心和需要解决的问题。”

过去二十多年，互联网改变了广告的传播渠道、商业模式和产业规模。如今，以大模型为代表的人工智能技术，正在推动广告产业进入新一轮变革。

这一变化首先体现在流量入口的迁移。“广告的逻辑就是‘广而告之’，哪里有流量，哪里就有广告；哪里流量大，哪里的广告就更值钱。”

随着越来越多用户通过AI大模型获取信息、搜索产品和服务，AI正在成为传统互联网搜索之外的新入口。围绕这一入口展开的品牌信息呈现、用户触达与营销竞争，也在快速发展。

但AI对广告行业的影响远不止新增一个流量入口。从市场洞察、消费者分析，到创意构思、文案撰写、物料制作，再到媒介投放、效果归因和后续优化，人工智能已经参与广告产业的越来越多环节。

这意味着，AI带来的变化正从单点工具的效率提升，延伸至广告生产与运营方式的系统性重构。

过去，广告行业的技术革新更多围绕传播渠道和媒介效率展开。如今，技术进一步进入创意生产、策略制定和营销决策过程。对于广告公司和品牌而言，如何将AI能力真正转化为营销价值，正在成为新的竞争课题。

两万亿规模之后，广告业如何实现高质量增长？

2025年，全国事业单位和规模以上企业广告业务收入突破2万亿元。站在新的产业规模起点，中国广告业如何保持增长动能，并实现从规模扩张向高质量发展的转变？

经济发展、科技创新、规范治理，以及服务实体经济的能力，构成了推动行业持续发展的重要力量。

“广告是经济的晴雨表，广告发展的动力，首先来自经济发展的动力。”广告产业与宏观经济、企业经营紧密相连。企业具备良好的经营基础和发展预期，才能持续投入品牌建设与市场营销。因此，实体经济的活力始终是广告产业发展的重要基础。

与此同时，科技创新不断为广告业注入新的增长动力。从互联网到人工智能，新技术持续拓展广告的表达形式、传播方式和服务能力，也为广告公司提升效率、优化营销效果提供了更多可能。

但高质量发展不能仅以收入规模或技术应用程度来衡量。

“广告的生命力在于它的真实性。”广告内容必须符合《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律法规的要求，同时坚持正确的价值导向。即使是商业广告，也需要兼顾商业价值与社会责任。

更重要的是，广告最终需要回到服务实体经济的本质。

“广告一定要作用于实体经济，要为我们的产品、服务、制造业和服务业，做出更好的创意、更好的传播效果。”张国华说道。

广告的价值不仅体现在传播规模，更在于能否帮助企业有效连接消费者，提升产品与服务的市场竞争力。技术创新带来效率与机遇，也让广告行业面临新的治理挑战。

谈及AI营销快速发展过程中出现的不规范现象，包括通过不良语料干预大模型输出、利用数字人侵犯知识产权，以及借助新技术实施欺诈等问题，张国华表示，“这些问题必须解决，否则可能把一个很好的领域、很好的技术给‘玩坏了’。”

对于利用AI技术实施违法违规行为的企业和个人，必须坚决制止。只有建立健康、规范的市场秩序，新技术才能真正发挥推动产业发展的作用。

作为行业组织，中国广告协会长期坚持“服务行业自律、服务行业维权、服务行业发展”的理念。其中，行业自律被放在首位。技术创新越快，行业越需要建立清晰的规则与责任边界，才能实现健康、可持续的发展。

从亚洲到五洲，中国广告需要更广阔的国际舞台

如果说“数智赋能”回应的是广告行业的技术变革，那么“五洲携手”则指向中国广告产业的国际化发展。

去年，中国国际广告节与亚洲广告大会同期举办，推动中国广告业与亚洲同行深入交流。今年，广告节进一步邀请来自全球新兴市场国家的代表参与交流，将国际合作的视野延伸至五大洲。

新兴市场国家拥有庞大的人口规模、不断增长的消费需求和可观的发展潜力。但不同国家之间的商业往来，仍然面临文化理解、传播方式和营销语言等方面的障碍。

“从中国广告业整体看，对海外市场的营销方法论、传播话术，以及不同国家的国情和文化，了解得还不够充分。”

这也是中国广告协会推动国际交流平台建设的重要原因。随着中国企业加快出海，产品进入海外市场只是第一步。如何理解当地消费者、建立品牌认知、形成有效的文化沟通，越来越需要专业广告营销服务的支持。

国际交流不仅要帮助中国企业更好地走向海外，也要促进新兴市场国家的优质产品进入中国，实现更广泛的合作共赢。

“我们的产品出去了，我们的广告也要出去，我们的营销也要出去。”中国广告产业的国际化，不能停留在作品展示和行业参会层面，更需要建立常态化的交流合作机制。

围绕新兴市场国家广告交流平台，未来有望探索在印度、巴西、南非等国家轮流举办活动，逐步形成持续性的国际交流机制。

与此同时，中国广告行业也应更加积极地参与戛纳国际创意节、伦敦国际广告奖（LIA）、纽约广告节等国际行业活动，了解全球广告发展的最新趋势，学习不同市场的文化表达、营销方法与创意经验。

国际交流同样需要“请进来”，让更多海外广告人了解中国市场、中国品牌和中国广告创意。

“广告不仅仅是商品信息的传递，也是文化信息的传递。”这句话也揭示了广告国际化更深层的意义。中国广告走向世界，不仅意味着服务范围的拓展，更意味着中国广告人需要具备跨文化理解、国际市场洞察和全球品牌服务能力。

从数字广告迈向数智广告，从亚洲同频走向五洲携手，中国广告业正在迎来技术能力与国际视野同步拓展的新阶段。

对于一个业务规模已经突破两万亿元的产业而言，下一阶段的发展，不仅需要新的技术、新的市场，更需要以专业能力、创意水平和规范经营建立长期竞争力。

当越来越多中国企业走向全球市场，广告业也需要从服务国内市场进一步走向国际竞争，在理解不同文化、回应真实消费需求的过程中，发挥连接中国品牌与全球消费者的专业价值。