新意互动汤红：和AI代理对话，营销进入意图经济

10月23日，2026第33届中国国际广告节在北京海淀中关村国际创新中心圆满举行。本次活动以“数智赋能，五洲携手”为主题，聚焦AI营销创新与品牌决策等议题，汇聚广告营销行业精英、学界及业界代表，为行业创新发展注入新动能。

在主论坛现场，新意互动策略中心总经理汤红发表题为《与我的AI代理对话——意图经济与营销重塑》的主题演讲。她指出，广告行业正从注意力经济向意图经济迁移，品牌主面临流量内卷与AI推荐“短名单”的双重压力，广告公司需平衡传统品牌资产与AI可读内容，平台方则面对意图入口争夺与AI答案集中化的难题。

“过去我们争夺的是两个月的注意力，今天，我们面对的可能是15秒的用户意图。” 汤红以汽车消费为例，揭示了AI正在如何重塑消费者决策路径，并进一步探讨品牌与广告公司如何应对这一变化。

从争夺注意力，到理解用户意图

过去，消费者购买一辆20万元左右的新能源SUV，往往需要经历搜索、看广告、查测评、逛4S店等多个环节，决策周期可能长达数月。如今，消费者只需向AI描述家庭结构、通勤距离和预算等需求，就可能快速获得车型推荐，甚至直接预约试驾。

消费决策入口正在发生变化，品牌竞争的重点也从争取广告曝光，延伸至争取AI推荐。品牌不仅要被消费者看见，还要进入AI的推荐名单，在用户需求明确的关键时刻提供有效回应。

传统营销漏斗并不会完全消失，但消费者从提问、获取推荐到采取行动的路径可能大幅缩短，品牌影响决策的窗口也随之收窄。

从“内容债务”到“内容资产”

AI推荐什么品牌？汤红指出，品牌的广告投放量并不等同于AI推荐力。以汽车行业为例，社区讨论、第三方评测和用户生成内容（UGC），都是值得关注的信息信号。品牌能否被AI理解和信任，与其在互联网信息生态中的内容积累密切相关。

然而，不少品牌仍采用项目制的内容生产方式：产品上市时集中制作和投放内容，活动结束后便停止更新，难以形成长期积累。汤红将这种模式称为“内容债务”。

她认为，品牌需要转向“内容资产”思维：推动用户运营、内容和数据团队协同，将内容生产从一次性项目转向持续经营，让产品上市前后的话题、用户讨论和二次创作不断沉淀。

内容不应只是一次营销活动的消耗品，而应成为品牌长期经营的资产。

被机器信任，也要被人喜爱

汤红提醒，传统的品牌知名度、美誉度和偏好度，并不必然转化为更高的AI提及率、信任度和推荐率；即便获得AI推荐，也不代表品牌一定能赢得消费者的最终选择。

因此，意图经济时代的品牌需要同时做到两件事：Trusted by Machines（被机器信任），Loved by People（被人喜爱）。

前者要求品牌建立丰富、可信、能够被AI理解的内容基础；后者仍然取决于产品、体验和品牌情感。AI可以帮助品牌进入消费者的选择范围，但最终能否赢得用户，依然要回到真实的产品价值与消费体验。

汤红将其概括为：未来的营销，必须同时赢得“品牌的影响、机器的信任、用户的热爱”。

广告公司的价值：将意图转化为增长

汤红表示，面向意图经济，广告公司也需重新定义自身价值和转型升级。关键不只是运用AI提升效率，而是建立一套从识别意图到转化增长的完整能力体系：用数据识别意图，用战略占据意图，用内容匹配意图，用渠道触达意图，用证据建立信任，再用技术推动转化。

AI降低了部分执行门槛，却没有消除专业判断的价值。如何定义真正的问题、制定有效的策略、整合跨领域资源，并在同质化的内容竞争中创造差异，仍然是广告公司的核心能力。

当机器开始理解人，营销的答案也在改变：从帮助品牌获得注意力，转向帮助品牌发现意图、赢得意图，并将意图转化为增长。

以下为《现代广告》与新意互动策略中心总经理汤红对话实录：

Q:您演讲主题提及意图经济与营销重塑。相较于过去流量驱动的营销逻辑，您认为意图经济到来能给营销行业带来的最大改变是什么？

A: 最大的改变是营销「货架」变了，主要体现在三点。

第1， 入口之变。过去货架是物理或电子货架，现在用户与AI互动的一个prompt，就可能成为全新货架；数据显示，超八成用户购买前会用AI辅助决策，AI搜索已部分替代传统搜索，且不少AI搜索转化率高于传统搜索。 第2， 规则之变。品牌都在布局信息生态争取AI推荐，但很多主流平台的AI推荐集中在同一批品牌，可能有8成以上品牌不出现在品类推荐词里。另一方面，接近六成消费者，尤其是年轻人会因一次AI推荐选择陌生品牌。也就是说，AI推荐的短名单，一方面在「封杀」大多数品牌，同时也在「重新发牌」，这是新品牌弯道超车的机会。 第三，指标变了。已经积累的品牌知名度、品牌美誉度、品牌偏好度，并不一定会带来更好的AI提及率、AI信任度和AI推荐率。同时，即便赢得了AI的提及、信任和推荐，也未必真正进入用户短名单、赢得用户的最终选择和忠诚。未来的营销，必须同时赢得三样东西：品牌的影响、机器的信任、用户的热爱。

Q:您认为在AI代理时代，新意互动要赢得竞争的话，最关键的能力是什么？

A：最关键的是软实力，即专业、合作、创新。

专业层面，AI更多是提效，更重要的是能否依托「专业」帮助广告主把关、定义和识别问题，做行业判断，在复杂营销链条中给出更靠谱的策略。

合作层面，新意互动有跨行业、跨领域的经验，在广告、内容、公关、创意等多维度深耕；未来广告主需要的绝对不是碎片化的技术工具，而是跨行业、跨领域的融合能力，以及帮客户把业务生态拧成一股绳的能力。

创新层面，AI大模型降低了行业准入门槛，但也带来内容同质化和思考趋同化；新意将在趋同化趋势下提供更具创意的解决方案和更有差异化的策略。

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