法企CEO：欧洲现在面临最大的危机，是连中国连抄都懒得抄我们了

法国CEO说中国连抄都懒得抄欧洲了，这话是故意吓人，还是真说到点子上了？

欧洲人天天盯着希音骂，可这家公司到底靠什么起家，它的套路又藏着哪些门道？

此前巴黎BHV百货宣布将结束与希音的合作，消息于6月16日公开，接手的管理层表示，理想情况下，Shein应在圣诞节前完全撤出该百货公司。

另外，法国对这家亚洲时尚巨头开出的罚款总额已超过2.1亿欧元。

要看懂这场风波，还得先把希音的底子摸清楚。

过去几年，一家中国公司在网络快时尚行业迅速崛起。

到2023年，其估值预计将达到660亿美元，在美国快时尚市场的份额达到40%。

这家公司就是Shein。

Shein以售价2美元的T恤和7美元的裤子闻名，价格甚至比竞争对手还低。

Shein于2015年进入美国市场。

疫情期间，品牌销量大幅增长，两年内增长了六倍。

公司2022年的收入预计为230亿美元，并已申请在美国上市。

业内人士认为，Shein把快时尚推向了新的水平，能够紧跟每一个细分的流行趋势。

不过，Shein的低价背后还有更复杂的原因。

美国国会的一份报告认为，Shein利用免税政策降低了成本。

公司自己发布的报告中，也列出了供应链中存在非自愿劳动的案例。

要理解Shein的商业逻辑，需要从它的运营模式说起。

浏览Shein的网站，商品似乎多得看不到尽头。

据Shein方面介绍，公司每天上新数千种商品，但每种新品最初只生产100到200件。

这些设计一部分出自Shein自己的设计师，另一部分来自其Shein X平台上的第三方设计师。

顾客浏览商品时，Shein会通过技术手段跟踪用户的操作。

如果顾客把鼠标停在某件商品上、点击查看或者加入购物车，系统都会记录下来。

公司再根据热门商品的数据推出新的设计，以此测试商品受欢迎的程度，卖得好的就追加生产。

这和传统零售有很大不同。

传统零售商通常会提前三到六个月下单，每次订购一万到十万件服装。

Shein推出新款的速度很快，库存周转也很快。

波士顿咨询集团的报告显示，Shein的库存周转期为40天，速度是H&M、Zara等竞争对手的两倍。

小批量生产的目的是控制成本、减少库存浪费，避免大量衣服积压在中国、美国或世界其他地方的仓库里卖不出去。

公司把这种做法称为“按需模式”。

为了支撑这一模式并压低价格，Shein与数千家小型制造商建立了合作关系。

采访团队在东莞一家第三方供应商的工厂进行了拍摄。

据Shein方面介绍，设计师选定一款商品后，会完成设计并制定规格，然后录入供应商管理系统，由系统确定承接生产的合同制造商。

合同制造商再从Shein认可的供应商网络中采购生产所需的原材料。

如果某款设计很受欢迎，Shein的订货平台会自动追加订单。

平台实时运行，可以看到市场对某款产品的需求是在上升还是下降，并据此调整生产安排。

Shein方面表示，信息集中在一个平台上，供应商可以更有效地安排自己的业务，几乎实时地响应市场需求。

Shein表示，小批量订货降低了库存积压的风险，生产服装时不会造成过多的库存浪费。

仅服装的销售成本一项，就能节省大约30%到40%。

不过，工厂端库存浪费减少或许能让消费者买到更便宜的商品，环保人士却认为，这不一定能降低整体的浪费水平。

批评者指出，Shein的衣服太便宜，人们往往一次买很多。

注重时尚的年轻人淘汰Shein服装的速度，可能比淘汰其他更贵的衣服更快，结果在消费端造成新的浪费。

瑞银2023年的报告显示，美国Shein购物者平均每月在女装上花费100美元，比美国女性消费者的平均水平高出约60%。

批评者认为，Shein能保持低价还有其他原因。

这家零售商多次陷入争议，还曾被指控存在虐待工人的问题。

按需模式并不是Shein产品便宜的唯一原因，中国相对低廉的劳动力成本也是因素之一。

此外，Shein的供应链并不完全透明。

2022年，Shein公布了供应商审核结果。

但和其他一些零售商不同，Shein没有公开供应商的名称和所在地。

审核报告提到了若干起公司所说的非自愿劳动事件，但没有说明发生了多少次、在哪里发生。

《华尔街日报》计算后发现，这些审核大约覆盖了Shein签约制造商的36%。

Shein在给《华尔街日报》的声明中表示，公司致力于为所有供应商员工提供安全、公平的工作环境，并向制造供应商支付有竞争力的价格，让他们能够付给工人公平的工资。

Shein还表示，将投入约7000万美元，用于改善供应商工厂的条件和培训工人。

美国国会正在调查Shein的劳工做法，以及公司是否采购了中国新疆地区的棉花。

美方炒作所谓新疆“强迫劳动”问题，中方对此坚决否认。

一些美国议员要求Shein提高供应链的透明度。

Shein在声明中表示，公司对强迫劳动零容忍，在新疆没有合同制造商。

Shein还表示，公司不从中国采购棉花。

但有时尚分析人士认为，Shein没有拿出证据支持这些说法，也没有按照行业惯例公开供应商名单。

除了按需模式和较低的劳动力成本，Shein还利用美国的免税政策来维持低价。

根据美国的“最低限度豁免”规则，寄给美国个人买家、价值低于800美元的包裹可以免缴关税。

美国众议院的一份报告显示，每天按这一规则进入美国的包裹中，有30%来自Shein及其竞争对手Temu，两家合计每天有数百万个包裹。

Shein表示支持对最低限度豁免规则进行改革。

公司估值有所下降。

Shein在2022年的估值为1000亿美元，但在今年早些时候的一轮融资中下降了三分之一。

去年9月进入美国的Temu，到去年6月已经在美国市场拿下了更大的份额。

面对环境和劳工方面的批评，Shein近来试图通过社交媒体改善形象，但效果有限。

公司曾邀请一批网络博主参观其在中国的工厂，但这次活动并没有平息外界的批评。

Shein还把总部从中国南京迁到了新加坡，并努力在中国以外开拓供应渠道。

为此，Shein在其他国家和地区增加了新的制造商。

虽然大部分供应链仍在中国，但公司承诺在未来三年内投资1.5亿美元，培训2000家巴西制造商。

Shein此前还与Forever 21合作，收购了该品牌运营商Sparc集团约三分之一的股份。

此前，Shein一直在向平台模式转型，让第三方卖家直接向消费者销售商品。

随着全球扩张的推进，Shein希望在美国和世界其他国家拿下更多的市场份额。

看完这一圈，再回头琢磨法国乐天CEO塞德里克・杜福尔那句话，味道就不一样了。

他说欧洲人围着希音吵来吵去，压根抓错了重点，这些热闹不过是“战略烟雾弹”。

真正吓人的是，中国企业早就懒得照着欧洲的路子走了。

就拿快时尚来说，ZARA、H&M几十年都是先生产再卖。

设计师出款，工厂大批量做，再铺到全球门店，卖不卖得动全凭运气，仓库压货是老毛病。

希音偏不这么干，首单只做一两百件，卖得好就补，卖不动就停，新品7天就能上架。

2024年，希音拿下1.53%的市场份额，挤掉ZARA和H&M，成了全球第三大时尚零售商，网站访问量还冲到服装类第一。

这哪是抄作业，分明是另起炉灶，换条道往前跑了，欧洲那套老办法，人家压根没放在眼里。

汽车圈也是一样的剧情。

2025年4月，中国车企在欧洲的销量同比涨了79%，份额从2.6%蹿到4.6%，比亚迪单月销量涨了356%。

人家没去抠燃油车的老技术，电池、智驾都是自家的一套，欧洲加了35.3%的关税也没拦住。

连欧洲最得意的高端消费品，也有人找上门了。

高梵把黑金鹅绒服带上巴黎时装周，还揉进了苗绣、云锦这些非遗手艺。

ICICLE在巴黎开了设计中心，干脆把法国品牌Carven买下来自己经营。

这股劲头，跟“模仿”早就不沾边了。

那欧洲怎么就后知后觉呢？

杜福尔给了个词，叫“傲慢滤镜”。

2015到2022年，欧洲大企业每年投资比美国少一大截，资本回报率低4个百分点，14项关键技术里能跟中美掰手腕的只有4项。

AI管得太死，钱不敢投，人也留不住。

钱袋子也是块心病。

欧洲27个国家有295个交易场所，税收、法律各搞一套，钱很难流到创新上。

老百姓存款不少，却宁愿躺在银行里，共同基金的费用还比美国高60%。

中国这边市场大、敢试错、资本肯下注，玩法完全不一样。

所以杜福尔那句“中国连模仿都懒得模仿欧洲了”，听着扎心，其实是在敲警钟。

被抢生意不算最可怕，可怕的是自己原地踏步。

街头抗议能喊一阵子，中国新能源车照样在欧洲路上越跑越多，光盯着热闹，迟早被甩得没影。