山姆卖起始祖鸟，要努力留下中产

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目标客群的重叠。

作者 ：安然

来源： 源Sight（ID：gh_95838c8306c1）

始祖鸟和山姆都有着相同的目标，走到一起似乎也并不奇怪。

近日，有不少消费者发现，山姆会员商店的全球购频道悄悄上架了两款始祖鸟硬壳冲锋衣。其中，采用GORE-TEX的BETA SL JACKET售价3999元/件，ALPHA SV JACKET售价6499元/件，比始祖鸟天猫官旗同款便宜了1400-1700元左右。

除此之外，山姆还上架了加拿大鹅的托克帽、羽绒马甲、派克羽绒服等数款产品，价格从999元到10999元不等，在品牌官方旗舰店，同款/相似款实际售价在1500-16000元左右，差价约在500-5000元。此外，有一款10699元的女式派克羽绒服已售罄待补货。

▲截图来源于山姆会员商店小程序

目前，并不清楚山姆在中国开售始祖鸟产品的具体时间，从上述产品的评论区来看，其部分产品在今年8月甚至更早就已经上架。

有着“中产超市”之称的山姆，联合“中产N宝”之一的始祖鸟、加拿大鹅等户外服饰品牌吸引中产消费者，似乎顺理成章，尤其是在近年大举扩张的背景下，山姆需要更多有吸引力的商品巩固品牌属性，留住目标消费者。

对“始祖鸟们”来说，进入山姆也不失为一种扩大品牌触达半径、清库存寻增量的办法。

目前，国内户外市场高度挤压，有转向存量竞争的趋势。领军者如始祖鸟，近几个季度以来收入增速也逐渐放缓。山姆与品牌有着重合的目标客群，若以少量断码商品入驻的方式合作，既能相对保证品牌高端属性，又能更大程度吸引中产，或一举多得。

不过，尽管山姆全球购上国际大牌云集，除了始祖鸟之类的运奢，还有Gucci、Burberry等奢侈品，但以过往案例来看，实际交易中也可能出现山寨与次品争议。对普通消费者来说，入手需再仔细甄别，捡漏还需谨慎。

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山姆需要的“饵”

某种程度上，“始祖鸟们”是山姆向会员/潜在会员抛出的“饵”。

前山姆中国首席商品官张青曾在媒体采访中提到，“山姆发现，原来一些在国外流行的户外运动，正在国内慢慢从小众走向更大群体，而这个群体刚好和山姆的会员很契合。”

《中国户外运动产业发展报告（2025-2026）》显示，截至“十四五”末，我国户外运动参与人数超过5亿，户外运动相关产业总规模约3.17万亿元。另据天眼查，截至2026年4月，全国户外运动相关存续企业超37.5万家，呈现出逐年增长态势。

在参与人群中，中产/新中产对户外运动的热情较高。根据DT财经的一项调研，有86%的新中产会在平时参与户外活动；定期去户外的新中产比例更高，达到66.2% ，在其他人群中，这个数字是55.4%。

▲截图来源于小红书

过去几年，始祖鸟、萨洛蒙、lululemon、迪桑特、可隆、昂跑、HOKA 等品牌随机组成的“中产三宝”网络热度居高不下。这些品牌交出的亮眼增长曲线，很难不吸引山姆的目光——二者核心客群高度重叠，同属中产消费赛道，山姆早已心有所向，只差一个落地切入的契机。

此外，近年山姆在中国市场的扩张步伐明显加快。原先，山姆在国内市场基本保持每年新增4至5家门店的节奏，但去年山姆一口气新开了10家门店，总数达到63家；截至10月23日，在佛山禅城店正式开业后，山姆在中国布局的门店已达到71家。

▲截图来源于小红书

门店高速扩张，推动山姆业绩持续增长，但也对其品牌运营、商品品控提出更高要求。这也让山姆有了征寻更有价值标的、强化高品质会员商店形象、巩固品牌价值的迫切需要。

“一只别的地方买不到（这个价）的鸟”，或有利于强化老会员的续费意愿，以及吸引新会员加入，山姆不吝尝试。

02

始祖鸟们需要的场

山姆中国与这些行业金字塔尖的品牌站在一起的背后，是行业环境发生了变化。

一方面，比起刚爆发时的迅猛增长，趋于成熟的户外市场增速逐渐走向平稳。有研究机构指出，2026年将成为行业发展分水岭，高速增长期正式落幕，行业进入存量优胜劣汰阶段。留给企业们取得突破性增长的机会已经不多，有分析人士甚至直言，“户外品牌躺着赚钱的日子已经到头”。

另一方面，增速放缓的环境里挤满了各路精英，品牌竞争异常激烈。

▲截图来源于小红书

近两年来，包括挪威国宝级户外品牌Norrøna、冰岛百年户外品牌66°North 、丹麦百年户外品牌 Nordisk、瑞典高端户外品牌 Craft 、Haglofs、英国精英跑步品牌 Soar、西班牙越野跑品牌NNormal 等的一众国际知名品牌接连涌入中国市场，叠加国产户外品牌凯乐石等的崛起，丰富选择令消费者眼花缭乱，留给品牌个体的生存空间也越来越小。

即便户外行业总体仍保持増势，部分品牌已经面临增长压力。2026年上半年，探路者户外板块营收5.71亿元，同比增长6.05%，户外业务营业利润由上年同期的盈利，转为亏损约1400万元；“帐篷茅”牧高笛营收同比下滑2.61%至5.9亿元，归母净利润同比下滑29.37%至3334.5万元。

行业金字塔尖品牌如始祖鸟，其所在业务板块收入增速已连续三个季度下滑。数据显示，2026财年第二季度，亚玛芬体育技术服装板块营收6.74亿美元，同比增长32%，主要由始祖鸟带动；前两个季度，该板块营收增速分别为34%、33%，呈下降态势。

▲截图来源于亚玛芬体育财报

除了外部环境及烟花事件影响，有业内人士指出，这或也与始祖鸟的传统布局战略有关。以往始祖鸟线下走的是Better形象、Bigger门店、Lower楼层的BBL路线，这套打法的好处是品牌调性拉满，但品牌覆盖的地点范围有限，触及的有消费力人群不够广。

利用山姆扩大触达半径，或可给始祖鸟带来新的增量机会。根据沃尔玛2027财年第二季度财报，山姆中国区会员数期内已突破1070万；目前其卓越会员续卡率约达92%，普通会员续卡率约达80%，高净值人群的黏性已经形成。

或许有人会担心，以相对性价比为卖点上架山姆，会对始祖鸟等高端品牌的形象带来削弱。

但目前来看，这些品牌上架的商品款式都相对较少，例如始祖鸟、萨洛蒙等仅上架3个SKU，且基本都是断码商品，消费者若希望有更多选择，仍需要到品牌官方店铺选购。这或是一种互为引流的手段，对品牌本身的价值稀释风险也相对有限。

不过，山姆的商品供应链也存在其他争议，例如其上架的部分大牌产品的真实性曾受消费者甚至品牌方的质疑。

2023年，Gucci曾向纽约曼哈顿联邦法院分别对Lord & Taylor、山姆和21世纪百货提起诉讼，指控这些零售商存在售假行为。根据诉讼声明，Gucci在山姆会员店网站购买的标价1100美元的黑色和灰粉色Gucci GG Maront Matelassé迷你包也非正品。

这些情况一定程度上会对山姆的口碑与形象造成打击，如若不能把控货源，也会引发消费者对其他上架产品的真实性质疑，对品牌产生连带负面影响。

对增长放缓的“始祖鸟们”来说，进入山姆千万级别的付费会员池，是极大的诱惑，也是极大的考验。

THE END

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