两年亏7亿、关店1625家，百果园终究被消费者狠狠“教育”了

作者：同尘 来源：起点人文

“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个是教育消费者成熟。像百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上。我们不会去迎合消费者。”

2025年8月，面对“月薪2万吃不起百果园”的全网吐槽，董事长余惠勇用这段视频回应。8月10日，“百果园称不会迎合消费者”冲上微博热搜第一；8月11日，公司股价盘中大跌8%，市值缩到不足27亿港元。

一年后，市场给出了更狠的回击。

2026年10月，“百果园2年亏掉7个亿”冲上热搜。

财报显示，2024年公司归母净利润亏损3.86亿元，2025年再亏3.17亿元，两年合计约7.03亿元。

门店从2023年巅峰的6093家，关到2025年末的4468家，累计净关1625家，平均每天关店超过2家。

消费者确实被“教育”成熟了。

大家成熟地发现，同样的品质别处更便宜；也成熟地看透了，一个教你“成熟”的品牌，往往只是在为自己的高溢价找借口。

图1-百果园归母净利润

模式的真相：总部赚供货差价，加盟商扛全部风险

要看懂百果园的崩塌，先看懂它的钱从哪来。

百果园99%以上是加盟店。

截至2025年末，4468家门店里，直营店只有8家。

这套模式的本质，不是“卖水果给消费者”，而是“卖水果给加盟商”。总部统一采购、统一配送，赚的是向加盟商供货的价差；加盟商承担房租、人工、损耗，以及所有卖不动的风险。

货发出去，钱就回了总部；货烂在店里，账留在加盟商身上。

一位东莞加盟商向媒体算了笔账：

2023年以前，门店日营业额还有1.5万到2.2万元；2023年后降到8000到1万元；从2025年中开始，总部压货越来越严重，日营业额直接跌破5000元。

压货量远超营业额，而水果是易损品，卖不掉就烂在自己手里，亏损全由门店承担。

另一位加盟商说，香蕉一周只能卖14件，公司最小起订量却是20件，“卖不了的货，就压在店里，有时候甚至要借隔壁超市的冰柜来存货”。

百果园对此的回应是：这只是“订货建议”。

可货到了店里，钱就进了总部账上；建议不采纳，下一批货照样发。

行情好的时候，单店号称毛利率30%、两年回本，门店像印钞机，风险被增长掩盖；客流一下滑，这套“总部旱涝保收、加盟商自负盈亏”的结构就露出獠牙。

同样的玩法在水果行业已经崩过一次：

与百果园并称“水果三巨头”的洪九果品，2022年上市时市值一度高达670亿港元，2024年3月因44.7亿元可疑预付款和年报难产停牌，董事长被采取刑事强制措施，2025年12月30日被港交所正式摘牌，市值蒸发超过95%。

把风险一路压给链条最弱环节的生意，结局大同小异。

图2-百果园门店数量

消费者的反击：会员费腰斩，就是最诚实的投票

加盟商被压货，消费者被“教育”，两头得罪。

数字最诚实。

2025年百果园会员费收入3596万元，较2024年的7659万元骤降53%。

愿意掏钱续费的人少了一半，这是消费者用脚投出的最真实的票。

社交平台上，“冰糖梨王23元”“一盒荔枝78元”“四个黄金蟠桃39元”的吐槽从未断过。2024年3月，武汉门店被曝用腐烂水果制作果切，高价背后的品质叙事被戳穿，“水果刺客”的标签就此焊死。

外部环境也在变天。

这两年榴莲、车厘子集体降价，车厘子一度跌到29.9元一斤，“水果自由”成了现实，百果园采购成本高、定价刚性的溢价被迅速稀释。

对手更是四面合围：

盒马、美团、叮咚买菜和社区团购把水果当引流品类，可以亏着卖；而百果园是专营，全部身家押在这一个品类上。

消费者可以接受贵，但不能接受“贵得理所当然”。

你可以说你的水果品质更好，但不能说“不买就是你不懂”。零售企业不是学校，消费者也不是学生。在消费降级的宏观周期里，把“定价权幻觉”当成品牌护城河，是最大的战略误判。

图3-百果园毛利率与会员费

扭亏了，但街边那家百果园没有回来

2026年上半年，百果园确实交出了一份扭亏成绩单：营收50.1亿元，同比增长14.5%；归母净利润3356万元，而上年同期亏损3.42亿元；毛利率从2025年上半年4.9%的低点回升到12.2%。

但拆开看，这不是老模式的胜利。

增量主要来自两块新业务：

一是2026年1月组建的“七星联盟”，总部只输出供应链，由区域品牌开店，1951家合作门店贡献7.2亿元并表收入；

二是B2B平台般果，GMV达14.01亿元，同比增长21.9%。

而百果园赖以起家的传统加盟门店零售总额，同比下滑9.5%。扣除七星联盟后，内生收入约43亿元，比去年同期还略降约2%。

3356万元净利润对应的净利率，不足1%。

为了止血，2025年下半年公司办了22场“好果报恩”大促，吸引超2500万人次到店，卖出超5亿元销售额，才勉强换来2456万元利润；单店加盟投资也从28万到30万元降到23万元。

促销拉回了客流，拉不回利润；降价换来了现金流，换不回品牌溢价。

更值得注意的是战略摇摆：2024年主打“高品质、高性价比”，2025年下半年转向大规模降价，来回调整本身就在消耗加盟商的信心。

一句话总结：血止住了，肉还没长回来。

主业尚未好转，说明问题不在某一个季度，而在模式本身。

图4-百果园2026上半年收入结构

傲慢的代价：一场没有赢家的死循环

回看整条链条：

总部把货压给加盟商，钱回流总部；

加盟商卖不掉，烂在冰柜里；

终端价格太高，消费者不买单；

加盟商失血关店，总部营收跟着缩水。

这是一个无解的死循环。

增长如果来自压货，本质是向未来借债；品牌如果靠“教育”维持，本质是向信任透支。两年过去，余惠勇口中的“成熟消费者”确实出现了，只不过他们成熟的方向，是转身走向更便宜的货架。

如果把“加盟商”三个字换成经销商、供应商、代理商、员工，这套逻辑并不陌生：总部要增长，就把货压给渠道；报表要利润，就把账期拉长给上游；品牌要溢价，就把“教育消费者”包装成高端；现金流要安全，就把库存和亏损留在最没有议价权的那一环。

短期看，报表确实漂亮了；长期看，只是把今天的利润，写成了明天的坏账；把总部的安全感，建在了渠道的资产负债表上。

商业世界最冰冷的规律是：风险不会消失，只会沿着权力链向下转移，而权力链最底端的人，不是风险的终点，而是反噬的起点。商业最朴素的底线是：你能赚多少，取决于你让多少交易对手活得下去。

把渠道的服从当品牌力，把压货当增长，把风险转嫁当能力，那加盟商资产负债表上的伤口，迟早会出现在总部的未来里。企业真正的护城河，从来不是定价权幻觉，而是让加盟商赚到钱、让消费者觉得值的利益共同体。

那句“我们绝不迎合消费者”，最终成了百果园最贵的一句口号。

END

参考资料：

1. 纽泽睿诚：“我们绝不迎合消费者”，两年亏掉7亿、关店1625家：百果园，终究被消费者狠狠“教育”
2. 证券时报：《百果园集团发布2025年业绩 收入81.74亿元》 https://stcn.com/article/detail/3703239.html
3. 证券时报：《百果园集团2025年实现营收81.7亿元 线下门店数量达4468家》 https://h5.stcn.com/pages/detail/detail?id=3705206&jump_type=reported_info
4. 央广网：《百果园水果太贵？董事长余惠勇回应：我们不会去迎合消费者，在教育消费者成熟》 https://www.cnr.cn/food/jdt/20250811/t20250811_527312983.shtml
5. 新华网：《“百果园2年亏掉了7个亿”冲上热搜，门店关闭超1600家》 https://www.xinhuanet.com/food/20261016/0eaa221d5ea5404aaa1591ff025094bc/c.html
6. 成都商报：《“百果园2年亏掉7个亿”冲上热搜，真相是什么？》 https://static.cdsb.com/micropub/Articles/202610/d528be463224bf6e20c4a97437b3c6cc.html
7. 百果园集团：《2026中期报告》 https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2026/0925/2026092500381.pdf