碎片化时代，品牌营销的终极战场是“共识”

都说这两年营销越来越难做了，矛盾就在于精准化和规模化的“割裂”。

一边是人群和渠道无限细分，用户的注意力碎成一地。以前大家有耐心听故事，现在刷 3 秒短视频就会跳过你。算法在倒逼每个品牌，要更精准化，更个性化。

另一边，品牌增长的关键没有变，它需要规模化，需要心智重复和资源聚焦。

于是现在做营销的朋友很苦恼：我追求精准，资源会被分散，人群也破不了圈。我想做规模，过去大投放那套，又像用大炮打蚊子。

我们被卡在了一个非此即彼的选择题里——要精准，就要放弃规模。要规模，就必须忍受粗放。

但，真的只能二选一吗？

今天我想说一个反常识的答案：营销完全可以做到规模化精准，但前提是品牌构建起了属于自己的“共识”。越是碎片化，越是需要大共识。

只不过，以前共识是重复上千遍的注意力轰炸。我所说的新共识，是在用户掌握话语权的时代，品牌主动发起并邀请用户完成的意义共建。

接下来的文章，我们就来深入聊聊：品牌该怎样一步步构建共识，让营销既有规模又精准？

01

小共识聚人，大共识破圈

这几年，我们都有一个共同的感受：世界在不断分化，人和人的悲欢并不相通。

比如，网上有这样一个段子——

大家都刷短视频，但男人刷的是强势女人会败家，女人刷的是，男人出轨是天性。老人刷的是子女靠不住，年轻人刷的是，原生家庭是一生的潮湿。

我发现，越是分化严重的当下，越需要穿透信息茧房的共识。

品牌共识可以分为两类：一类是小共识，重在凝聚圈层，滋养高忠诚度的核心用户；另一类是大共识，它重在破圈，决定了品牌能不能打开人群的天花板。

两者没有高低之分，只是作用不同，打法也不同。

对营销人来说，打造小共识，相当于在一个个房间，对不同兴趣的人讲不同的话。构建大共识，就要站到聚齐男女老少的广场，把所有人都邀请进门。

但做大共识，不能只靠拍 TVC 和投广告了。今天不比谁喇叭响，而是谁能找到真正破圈的大众议题。

我今年就注意到一个很典型的案例——阿兹海默病靶向药“仑卡奈单抗”被纳入好医保的报销范围。乍一听，很多人可能会想：既然要精准，这种专业药，是不是针对患者家庭做推广就够了？

但真这么做，很容易陷入两大困境：要么话题太垂直，大众觉得与我无关，马上划走；要么科普过于沉重，用户不忍心点开，也看不懂。

好医保做得就很巧妙。它没有局限于讲专业药，而是接连抛出两个议题：“阿兹海默新药进入好医保报销清单”“20万元年治疗费，现在降至接近0元！”

没想到，话题一出来迅速登上微博热搜，把一个垂直的医疗话题，转化成了“家庭如何负担重大疾病”的公共议题。

这时候，共识的范围也悄悄变了：从阿兹海默患者家庭，变成我们每个需要健康保障的普通人。

看完这个案例，再对比今年好几个品牌的翻车事件，不知道你有没有和我一样的感想？

其实所谓破圈，不一定需要声势浩大的 campaign。只要品牌找到足够大的场域，锚定足够大的共识，就会自然地走向更广阔的人群。

02

从蹭流量，到抢心智

看到这，很多品牌可能会说：吸引了广场的用户还不够，怎么让他们记住我，并且愿意买我的产品？

尤其是，今天我们已经进入一个物质和内容都过剩的时代。微博营销副总裁吴默有个观点很启发我，他说，“没有任何一个时候像现在这样，消费者对于很多企业、品牌、包括产品信息，要求的颗粒度这么细，透明化这么强。”

过去，品牌说什么，用户信什么。现在，大家看一条几十秒的短视频，就可以把成分、技术了解得清清楚楚。

这时候，品牌共识绝不是“我很好”的口号。再好的产品价值，也必须高频出现在用户场景里，通过更细颗粒度的叙事来传递。

尽管我们眼前是大流量广场，但高明的品牌从不屑于“蹭流量”。

它会去做长线投资——锚定一个产品的核心优势，在相关热点场景中持续叙事，直到把瞬时关注转化为长期心智。

比如，老粉知道刀法有很多五迷老师，最近在狂追演唱会。有个同事告诉我，以前为了拍到五月天神图，大家都会租三星手机。但今年很多人刷了微博，再去租演唱会神器，都首选 vivo X 系列 。

图片来源：微博用户@叫我森宝

我很好奇，为什么 vivo X 系列的摄影能力成为了共识？

微博内容营销负责人给我拆解了整个过程。在她看来，vivo X 系列的共识之战分为三步：找心智，立专业，占场景。

第一步，找心智。在所有适合摊开来讲的产品属性中，长焦拍摄最适合在社交平台同步实现专业的圈层解析与大众场景的视觉呈现。vivo X 先清晰地锚定了长焦拍摄的核心心智，不一定把所有能力长板讲得面面俱到 ，而是把一个产品功能讲到极致。

第二步，立专业。再跟数码、科技的专业媒体合作，在专业圈层立下“vivo长焦就是强”的认知。

第三步，当竞品还在卷参数和搞评测，vivo X 系列已经占住大众最容易感知的场景，让用户自发安利。

比如，vivo X 系列主打“演唱会0元区拍高清大片”。在华晨宇演唱会的热搜上，真有粉丝发图证明，站在大马路上用 vivo X 拍华晨宇，也能拍得很清楚。

又比如，遇到美得刷屏的极光，持有 vivo X 系列的博主不仅在线发“手机拍极光教程”，还鼓励用户多拍美景，多发微博。

图片来源：微博用户@艾同学阿、@墨卿墨迹

就在前两周，今年最大的超级月亮上了热搜。我一点进热搜，感觉像加入 vivo X 300 用户的交流大会，随处可以看到用 vivo X 300 拍的高清实图。

图片来源：微博用户@星林数码

回过头来看，“vivo X 系列演唱会神器”能成为共识，靠的不是单次投放。反之，它是经过细水长流的渗透，才抢赢了心智。

微博为品牌做的，更像提供一张路线图，上面清晰标记着：你的核心功能是什么？有哪些圈层要沟通？有哪些场景可以去占领？

03

好的共识，都有情绪

功能和场景固然重要，但在碎片化时代，最能粘合人心的还是品牌和用户的共情。

之前和三浦展的对谈里，我们都提到，过去人们更关注产品的功能，来满足物质欲望。到了第五消费时代，大家更关注well-being，也就是消费带来的幸福感、身心健康、生活意义。

这个趋势背后，其实也是品牌共识的改变：从物质层面的你有什么用，变成精神上你是不是真的懂我。

所以，今天打动人心的共识，一定带有情绪张力。只有饱含情绪的品牌，才有能力去理解、回应、唤起别人的情绪。

那么问题来了，怎么把品牌价值观，转化为大众的情绪共识？

过去的传统做法很简单，把所有的故事和价值观都浓缩成一句大口号，one message for all。

但今天我们有了一个截然不同的路径——将宏大的品牌叙事掰开揉碎，只要最能引发情绪的痛点、痒点、爽点、燃点。

举例来说，如果一个品牌想告诉用户“我的服务很好”，应该怎么说？也许可以列出一连串条款：我们上门快、保修长、质检严……这些固然重要，但讲得多了，就变成无聊说教或者刻意煽情。

美的却抓住一个动人的话题：70岁老人手写14页感谢信。它不加修饰，只是还原了一位70岁老人长达14页的手写信，并记录下美的服务人员的温暖细节。

接着老人的长信被制作成视频，在微博快速发酵。恰恰是具体的人、具体的事，和流淌其间的真挚谢意，触动了我们心中最柔软的部分。

图片来源：微博用户@饭圈安利鹅

如果说美的四两拨千斤地撩拨到了情绪的“痒点”，那么海尔出圈，就是用一个真实故事点燃普通人的“燃点”。

今年，站在雷神背后的男人——海尔总裁周云杰意外走红。在“00后整顿职场”大流行的背景下，热搜上没有大佬身份，转而呈现了一个相当朴素，也更具反差感的故事：周云杰在海尔，一干就是37年。

当秒辞、躺平的声音不绝于耳，把一件事干到底的故事，恰恰击中了年轻人内心深处的向往。这种时势造英雄的燃点直击人心，也成了海尔长期主义最好的诠释。

图片来源：微博用户@朋克小狗认真备考版

微博热点的业务负责人告诉我一个洞察：品牌不需要用大面积的东西去感动人。反而应该在整个事情中，一一拆解出最容易感动人的细节。

在我看来，这些情绪切片，其实就是共识的种子。如今这个碎片化时代，谁能快速识别、放大这些带着情绪价值的碎片，谁就能在用户的共鸣中，长成常青树。

04

写到这里我不禁感慨，碎片化并没有杀死共识，它只是改变了共识的塑造方式。

在过去的共识里，品牌是高高在上的讲述者，习惯了单方面灌输。今天品牌更像一个发起人：在广场上发起邀请，在场景中占领心智，在情绪里找到共鸣，从而凝聚真正的共识。

这也恰恰解答了最开始的矛盾，营销怎么同时实现规模和精准？它要求我们——

• 对社会议题的洞察要精准，但要在微博这样的广场化平台，撬动规模化的注意力。

• 对品牌心智的锁定要精准，但可以在超级场景，触达规模化的人群。

• 对痛点、痒点、爽点、燃点的抓取要精准，但不妨用网友熟悉的语言和形式，完成规模化的复制。

我相信，当品牌完成这三层修炼，也在碎片化时代，构建起了深厚的竞争力。

作者 | 夏夏

编辑 | 刀姐doris

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