明星营销冰与火：代言越热闹，品牌越清醒

©️深响原创 · 作者｜吕玥

5月18日，一个看上去很吉利的周一，国内营销圈在24小时内官宣了近13起品牌代言。影石签下李现、滕势汽车牵手王力宏、茶饮品牌林里官宣蔡徐坤，护肤品牌达尔肤和阿芙分别官宣了钱锟和王楚然为代言人……

这只是2026年上半年明星代言盛况的一个缩影。据欢网大数据统计，2026年Q1国内市场官宣品牌代言事件超730起，618大促预热周期内（5月1日至6月18日）超450起。

当大家都在讨论AI、降本增效、价格内卷时，品牌们似乎正把大把的预算重新砸向明星。不仅美妆、快消等传统大户在加码，汽车行业更是卷出了“一车型一代言”的新高度。

问界x黄渤、于和伟、白敬亭

明星代言市场重回“黄金时代”了吗？

在代言数量井喷的B面，其实是品牌的“人间清醒”。今天的品牌比任何时候都更清楚：为什么签、什么时候签、签多久、以及明星到底能帮自己解决什么痛点。大家早已告别了盲目追逐流量的时代，开始在精算盘算中，重新定义明星对品牌的真正商业价值。

选谁？品牌追求「确定性」

回看2026年上半年的品牌代言市场，一个很明显的变化是：品牌不再为模糊的明星影响力买单，而是追求“确定性”。在预算越来越强调ROI、营销越来越强调结果的当下，品牌比过去任何时候都更关心一位代言人究竟能够带来什么价值。

这种确定性的营销价值，首先体现在品牌资产沉淀上。当品牌和一个头部明星建立起长线合作关系时，这个明星本身就会成为品牌资产的一部分。代言人就是品牌最浓缩的视觉符号和价值外化，它能帮品牌省去反复向大众解释“我是谁”的沟通成本。

这种绑定需要长时间存在，才能持续沉淀在消费者的认知里，年复一年地发挥作用。典型的长跑式绑定，例如华为与易烊千玺的合作已经持续八年，从nova系列一路延伸至Pura系列全球代言。还有康师傅冰红茶与王一博连续合作五年，不断积累品牌认知。

华为x易烊千玺、康师傅冰红茶x王一博

同时，欧莱雅重新签约李冰冰、SK-II再次携手刘嘉玲，这种重新携手老朋友的模式，也是因为成熟艺人的个人形象已经过长时间的市场检验，品牌与艺人之间的适配度也被反复验证过，合作风险低、认知成本低、长期价值高。

欧莱雅 x 李冰冰、SK-II x 刘嘉玲

与追求国民度的长线代言不同，对更多消费品牌来说，他们更需要的确定性就是销量。

今年上半年，一个值得关注的现象是：品牌合作对象越来越多元，短剧演员、偶像团体、K-pop艺人、因“环大陆剧”爆红的演员，开始成批登上代言名单。他们未必拥有最广泛的大众认知，却拥有一个共同特点——更高密度的活跃粉丝、更强的互动能力、更成熟的消费转化意愿。

例如今年4月卫龙官宣时代少年团为品牌首位全球代言人，官宣后三天商品专链销量破10万、全渠道GMV超1000万。同样在4月，演员云旗和郝熠然双人组合官宣成为逐本真挚代言人，官宣1分钟销售额破1600万，24小时累计GMV达3300万。6月，演员梓渝官宣成为五谷磨房代言人，专属礼盒上线2秒售出6万份，全平台24小时销售额突破4188万元。

大众知名度并非销量的唯一前提，“活粉”的氪金效率正在一次次打破传统认知。

卫龙x时代少年团、逐本x云旗和郝熠然、五谷磨房x梓渝

此外，当下传播越来越碎片化，消费者注意力稀缺成金。品牌越来越希望代言行为直接发生在大众已经关注的“沸腾话题”里，包括综艺热播、影视剧上线、国际赛事、大型消费节点……

此时品牌找代言人，寻求的是流量借势的确定性——即让明星代言直接置身于热点话题之中。

例如《乘风2026》播出期间，李小冉因跑调被发酵成热搜，夸迪顺势而上，迅速官宣其为首位品牌代言人，将娱乐热点秒变品牌主场。世界杯期间，东鹏补水啦官宣姆巴佩、王老吉签约哈兰德为代言人，并发布魔性广告引发全网玩梗热潮，把赛事流量直接转化为品牌声量。

这些都是品牌借助事件热度完成营销放大的典型案例。与其说品牌是在做代言人营销，不如说是在借助代言人做“事件营销”。

东鹏补水啦x姆巴佩、王老吉x哈兰德、夸迪x李小冉

三种确定性，回答了同一个问题：品牌选代言人，到底在选什么？

答案是：不是看虚无缥缈的“知名度”，而是买一个可预期的营销结果——这个结果可能是未来几年持续沉淀的品牌联想，可能是大促期间可测算的ROI，也可能是一次热点事件中被放大的传播效率。当品牌的需求变得具体而务实，对代言人的选择自然也变得精准而挑剔。

代言从一种身份，变成一套营销资源配置

过去品牌可能只是找到一位能长期代表品牌形象的代言人，拍摄TVC、海报等物料用于各渠道做宣传推广即可。而现在更残酷也更高效的变化是：代言不再只是“找一个明星”，而是一套精密的营销资源配置系统。

品牌越来越像管理媒介矩阵一样去管理明星资源，根据不同产品、不同节点、不同人群拆解目标，再分别配置对应的合作对象和传播资源。明星承担的不再是宽泛的品牌曝光，而是被高度量化的营销任务。

在前端，代言人矩阵化配置是品牌“排兵布阵”的主要策略，解决的是“谁负责什么”的分工问题。

比如汽车品牌鸿蒙智行问界的布局就很有代表性：黄渤担任M9品牌大使，负责强化中高端家庭用户认知；于和伟对应M9 Ultimate领世版，承担高端商务形象表达；白敬亭则覆盖M6、M7、M8等走量车型，更精准触达年轻家庭消费群体。

冰淇淋品牌巧乐兹也采用了“一人一品”的策略：3月与王鹤棣续约经典系列，覆盖全人群；4月官宣张晚意，主攻萌系新品；5月签下王安宇，绑定“乌漆麻黑”新口味，主要针对乐于尝鲜的年轻潮流人群。每一轮合作都对应一个具体的产品目标和人群策略。

巧乐兹x王鹤棣、张晚意、王安宇

近些年来品牌分出了全球代言人、中国区代言人、品牌大使、产品代言人、品牌挚友……这些看似让人眼花缭乱的名称，本质上也是品牌在不同预算规模、不同传播周期和不同产品线之间的精算分工。

矩阵化分工是在前端完成了资源的精细配置，在执行层面，品牌需要一个标准的终点站来兑现所有流量价值——而直播，就是那个不可或缺的承接点。

如今，明星空降品牌直播间已经从前几年的“尝鲜玩法”彻底演变为“标配动作”，几乎所有重点代言项目都会围绕一场或多场直播完成集中释放。杨紫与父亲一起出现在蒙牛悠瑞直播间，周深空降IPSA直播间，鞠婧祎现身怡丽丝尔，张凌赫、成毅轮番出现在618相关品牌的直播中——直播早已不是可选项，而是代言合作的标准配置。

杨紫x蒙牛悠瑞直播、周深xIPSA直播、鞠婧祎x怡丽丝尔直播

值得留意的是，明星直播的形态也在发生质变。它从传统的“大喊大叫带货”演变为一场“限定版粉丝见面会”：互动游戏、幕后分享、抽取亲签、限定礼盒占据了绝大部分时长，产品卖点反而穿插其间。品牌真正想实现的，是通过明星互动延长用户停留时间，制造社交裂变，再利用“限定权益”完成临门一脚。直播于是同时承担了三个功能：内容生产、粉丝运营和销售转化。

将矩阵化、Title细分以及直播常态化放在一起观察，会发现它们共同指向的是同一个变化：品牌把算盘拨到了极致，在最对的产品上释放最精准的明星传播力，最后用直播和电商运营把粉丝流量原地变成销量。没有被浪费的明星，只有被精准计算的ROI。

明星是起点，品牌开始经营粉丝的长尾价值

品牌把代言拆解成不同的营销任务，但这并不是终点。今天，消费者对品牌按部就班的“官宣-九宫格-发TVC-粉丝控评”这条流水线已基本免疫。如果只把明星当成“人形立牌”或“短期流量抽水机”，热度往往在一周内就会消耗殆尽。

因此，能否围绕代言持续创造新的互动话题和消费理由，决定了这次合作能否释放出更长尾的价值。

最先发生变化的是周边的角色。精心设计的明星周边甚至超越了产品本身，成为驱动粉丝下单的第一驱动力，也变成了可以公开在社交平台炫耀的“通货”。

例如益禾堂与王源的合作中，买单杯饮品送撕拉片小卡，双杯套餐可获得“撕拉吧唧”；食族人携手宋雨琦时，将专属套餐内的周边做成盲盒机制，包含限定小卡与隐藏款；幸棉与赵露思的合作，则通过语音卡、香卡等多种定制小卡吸引粉丝下单。明星小卡天然具备社交传播属性，开箱、晒单、集卡都会驱动粉丝主动分享，帮品牌获得额外曝光。

粉丝晒出的益禾堂x王源、食族人x宋雨琦、幸棉x赵露思周边

与此同时，优秀的周边还具备二创巧思。绽家官宣成毅为全球品牌代言人后，其售出的洗衣凝珠包装桶也被粉丝自发改造成了收纳桶、笔筒、乃至精致的花盆，改造教程也在社交媒体上引发了粉丝们的广泛传播。

成毅x绽家周边粉丝大改造

周边带来的附加价值是多维度的：不同套组对应不同周边的梯度设置拉高了客单价；粉丝为集齐周边而容忍产品瑕疵，降低了客诉率；而开箱和集卡、二创周边分享，则成了稳定的长尾曝光源。一个设计出色的周边，同时承担了多重职能。

除了做周边，品牌通过官号人格化互动与以及企业高管的主动入局，给足艺人和粉丝最高的“排面”，也提升了粉丝对品牌的喜爱和忠诚度。

品牌官方账号摒弃冷冰冰的“公告机器”形象，通过高频、有梗的翻牌与互动，让粉丝感受到“被懂、被重视”。品牌一把手的入局——例如TOPTOY创始人兼CEO孙元文与赵露思直播时当场应允六一全员放假，事后迅速兑现，事件秒登热搜。这种“老板亲自撑腰”的举动，也能为品牌建立极高的人情味。

TOPTOY赵露思直播

前两个层次实现了让粉丝“当下买”，而品牌想要让粉丝“一直买”，还需要一套持续运营的机制——动态Title升级和作品云包场支持由此成为今年的主流。

越来越多品牌开始根据销量表现动态升级明星的Title，比如王楚钦从JBL大中华区品牌代言人升任亚太区品牌代言人，巴黎欧莱雅与田栩宁的合作从彩妆代言人在135天后跃升至全线品牌代言人等等。

JBLx王楚钦、巴黎欧莱雅x田栩宁

这种机制既是对艺人商业价值的认可，也是在激励粉丝持续消费。粉丝购买的动力来自帮偶像升Title的参与感和成就感，当品牌在销量达标后正式发布升级公告，粉丝的集体荣誉感被极大满足，进而转化为下一轮的消费动力。

同时，品牌也在更主动地参与艺人的作品周期。例如在丁禹兮主演的《南部档案》播出期间，包括范思哲在内的9个代言品牌参与了云包场活动，与粉丝共同推动剧集热度；雅诗兰黛、蕉内、韩束等品牌也为代言人刘浩存主演的《主角》打造云包场，用户扫码可解锁专属观影福利。

这种在偶像关键时刻“撑场子”的行为，会激发粉丝“投桃报李”的心态，从而将对偶像的支持，毫无损耗地直接平移为品牌的销量。

品牌“云包场”

从代言人矩阵，到直播成为标配，再到周边、互动与持续激励，品牌在缩短明星代言合作期的同时，努力提高合作的价值密度；把每一笔代言费拆解成更细的颗粒度，在更短的时间里释放更大的能量——这何尝不是另一种“降本增效”。

回头再看开头那个问题：数字的热闹并不一定是品牌大水漫灌、在这个领域猛砸钱，反而你能看出品牌对“确定性”的渴望比任何时候都强烈。这种渴望催生了更精密的规划、更细碎的预算分配、更系统的资源配置。品牌做明星代言从不是简单的“追星族”，它们正成为台后冷酷、精准、稳赚不赔的“掌舵人”。