老外反向代购，让“上海特产”悄悄完成了三次迭代

如果你最近走过淮海路，可能会注意到一个有趣的画面：

成群结队的外国游客，手里提着的不是LV、Gucci，而是印着“PANE”“山下有松”“muva.”这些名字的购物袋。他们操着英语、泰语、韩语、俄语，在一家家中国原创品牌门店前排起长队，有的人甚至拖着行李箱来扫货。

这就是正在上海上演的“反向代购”热潮。

今年5月以来，上海开具离境退税申请单同比增长3.6倍，离境退税销售额同比增长83.9%。

下图：外国消费者在PANE位于TX淮海的门店内选购（图源：懂经）

但比数字更值得玩味的是：老外买的“上海特产”，已经悄悄换了好几茬。

从大白兔奶糖到平价彩妆，再到如今的设计师品牌——每一代“特产”的更迭，都是中国产业升级的一面镜子。

第一代特产：大白兔与真丝巾——符号化的“中国”

如果把时间倒回二三十年，老外从上海带回去的“特产”是什么？

答案很统一：大白兔奶糖、真丝围巾、茉莉花茶。

这些东西有一个共同特点：它们都是“中国符号”的载体。

大白兔是“中国糖果”的代表，真丝是“中国工艺”的象征，茉莉花茶是“中国味道”的缩影。彼时的老外买它们，买的并不是产品本身有多好用，而是“我去过中国”的证明——就像我们去巴黎要买埃菲尔铁塔钥匙扣，去东京要买招财猫一样。

下图：诞生于1959年的大白兔奶糖，作为新中国成立十年的礼品来到这个世界（图源：艳旗）

那时候的中国，在全球消费者的认知里，更像一个“有异域风情的旅游目的地”。

特产的本质，是一个国家或城市的“认知名片”。

第一代“上海特产”的底色，是物质匮乏时代的“符号稀缺”——老外对中国产品的认知，还停留在“有特色”的层面，谈不上“品质好”，更谈不上“设计棒”。

第二代特产：平价彩妆与数码配件——性价比的胜利

大概从2018、2019年开始，老外的“反向海淘”清单里，出现了一些新面孔：

平价彩妆、基础款T恤、数码配件、调味品……

这些东西的特点是：便宜、好用、量大管饱。

业内人士回忆，那几年的海外消费者反向海淘，主要依托跨境代购和线下顺路采购，核心驱动力就是超高的性价比。

因为中国制造的产业链优势，在那个阶段彻底释放了。

依托成熟完善的中国制造产业链，本土品牌的生产成本更具优势，在保持同等毛利率的前提下，依旧能释放可观的定价空间。

简单说就是：同样的质量，中国造的更便宜；同样的价格，中国造的质量更好。

这就是“质价比”的雏形。

下图：来自美国的Jay、Charlie和Tyler在上海代购中国货，他们的代购网站Baopals（图源：东方网）

但这个阶段有个明显的局限：老外买的还是“无品牌”或“弱品牌”的产品。他们认的是“中国制造”这块金字招牌，而不是某个具体的中国品牌。

就像我们买义乌小商品，不会记得哪个牌子，只会觉得“义乌的东西又便宜又好”。

第二代“上海特产”的底色，是中国制造红利期的“价格优势”——中国产品开始用品质说话，但还没学会用品牌说话。

真正的质变，发生在最近两三年。

第三代特产：设计师品牌与东方香氛——设计与品牌的崛起

现在的老外，来上海买什么？

答案可能会让很多人意外：

他们买的是设计师品牌的包包、鞋子、衣服，是东方香氛，是手工眼镜。

这些东西的共同特点是：不便宜、有设计、有品牌。

我们来看几组具体的数据：

• 淮海路上的中国原创箱包品牌“muva.”，店内海外消费者占比高达70%，其中泰国游客最多。泰国女性企业高管一次性买走1万多元商品，当作伴手礼送同事。

• 南京西路锦沧文华的上海原创品牌SHUSHU/TONG，50%的客流都来自海外游客，海外消费者贡献了超3成的销售额。

• 主打极简风的本土服饰品牌“nice rice”，海外消费者占比达到25%。曾有来自迪拜的四口之家，包车专程前来购买，一次性消费2万多元。

• 鞋履品牌PANE，外籍顾客占到门店客流的30%，营业额占比35%，节假日和旅游旺季，外国消费者的比例高达70%。

• 东方美学包袋品牌“山下有松”，门店外籍顾客高峰时占比可达七成左右。在Instagram上，山下有松粉丝数高达55万，超过Martin Kim、Low Classic等中国游客常买的韩国设计师品牌。

• 上海国际眼镜城更夸张，在TripAdvisor上位列上海热门地标榜单前五，和外滩、豫园齐名。德国游客说，同样的眼镜，在德国的价格足足是上海的十倍。有以色列游客算了一笔账：1万元在他家乡只能配一副眼镜，在上海买了8副。

下图：海外消费者在淮海路店购买“山下有松”（图源：三层阁）

这些数据背后，是一个根本性的变化：

老外买中国货的逻辑，彻底变了。

以前是“顺路买”——反正来都来了，带点便宜好用的回去。

现在是“专程买”——很多海外消费者来上海旅游之前，就已经把这些品牌门店加入了行程。

以前是“买性价比”——价格是第一位的，越便宜越好。

现在是“买设计”——价格优势还在，但只是加分项，他们更多是为设计与产品“埋单”。

这个转变有多重要？举个例子你就懂了：

muva.的客单价在600元左右，SHUSHU/TONG夏装单价超过2000元，nice rice客单价达到1200元，PANE基本鞋款880元起。

这个价格，已经不便宜了。

放在十年前，你敢想象老外愿意花两三千块买一件中国设计师品牌的衣服吗？

但现在，这就是正在发生的现实。

第三代“上海特产”的崛起，背后有几股力量在同时发力？

第一股力量，是人的代际更替。

如今的品牌操盘手以80后、90后为主，他们具备国际视野和更高的艺术审美，这推动了品牌形象的国际化，也提升了门店空间的情绪价值。

上一代中国企业家，想的是“怎么把东西卖出去”；这一代中国主理人，想的是“怎么把品牌做起来”。

这是本质的区别。

第二股力量，是渠道的倒逼。

过去近30年，中国品牌一直以渠道为主导。但现在，无论线下的商业步行街、百货公司、购物中心，还是线上的电商平台，渠道均已趋于饱和，流量红利逐渐消退。

渠道走不通了，品牌只能转向“内容为王”——更加注重产品本身、品牌调性以及营销策略。

说白了就是：靠位置、靠流量的时代过去了，现在得靠真本事。

第三股力量，是上海的城市赋能。

一个很有意思的现象：PANE、山下有松、王小笨、Short Sentence……这些来自全国各地的中国品牌，为什么纷纷在上海“破圈”？

原因就是：上海为品牌发展搭建了市场与机制的双引擎。

作为中国高水平开放的前沿阵地，上海本身就是一座聚集国际人气的强磁场。海外游客入境，第一站往往就是上海。

更重要的是，一年两季的上海时装周，为本土设计师与初创品牌提供了覆盖全生命周期的扶持资源。

Short Sentence的创始人管林说，品牌在成立的第二年便进入了上海时装周，组委会一直主动帮助对接行业人脉和买手资源，让品牌有机会被更多人看到。

下图：在上海时装周活动中的Short Sentence秀（图源：上海时装周）

还有一个容易被忽略的因素：商圈集群效应。

在淮海中路一带，muva.、山下有松、PANE、nice rice、MASONPRINCE等品牌集聚，游客逛完一家再打卡下一家，形成了“一站式”新国货采购路线。

南京西路背后，短短500米的永源路街区，聚集了PANE、SMFK、theboyhasnopatience等一批本土先锋设计师品牌。

这种集群效应，大大降低了海外消费者的购物打卡成本，也让更多品牌被“顺带发现”。

下图：位于永源路上的PANE PLAZA上海首家旗舰店（图源：侬好上海）

第四股力量，是全球消费的窗口期。

这几年，海外品牌受通胀影响连年涨价，中高端至轻奢价位带，恰好空出一块市场窗口期。这正是中国品牌抢占市场的绝佳机遇。

国际大牌越来越贵，快时尚品质越来越差——中间这一段，正好给了中国新国货品牌机会。

用国际大牌三分之一的价格，做出接近的设计和品质——这就是当下中国品牌的“甜蜜点”。

结语：三代特产，一面镜子

回头看这三代“上海特产”的更迭，你会发现它像一面镜子，照出了中国产业升级的完整路径：

第一代特产，卖的是“符号”。

老外买的是“中国”这个标签，产品本身只是载体。

对应的，是中国产业的“资源驱动”阶段——靠独特的文化符号和原材料吃饭。

第二代特产，卖的是“性价比”。

老外买的是“中国制造”的品质和价格优势，品牌不重要。

对应的，是中国产业的“效率驱动”阶段——靠完善的产业链和成本控制吃饭。

第三代特产，卖的是“设计与品牌”。

老外买的是具体的中国品牌，是它们的设计风格和品牌调性。

对应的，是中国产业的"创新驱动"阶段——靠原创设计和品牌溢价吃饭。

从符号到性价比，再到设计与品牌——每一步都是升级，每一步都不容易。

但故事讲到这里，还远远没有结束。

因为第三代特产的底色，虽然已经是“设计与品牌”，但中国品牌的全球化之路，才刚刚起步。

有一个值得注意的细节：当前涌入这些新品牌的消费者，大都是慕名而来的新客，在追随风潮体验之余，他们对新品牌更多抱持观察与考量的态度。

有消费者说得很实在：打算在未来一两年，去不同场合检验新买的鞋子质量如何，到那时才能真正判断，这个品牌是否值得长期购买。

确实，“打卡式消费”和“持续性品牌认同”之间，还隔着很长的距离。

那么，第三代“上海特产”之后，第四代又会是什么呢？

原创作者：上海产业转型发展研究院常务副院长 严含

责任编辑：胡珊毓

策划审核：夏 雨