上海
县城，正在成为商超巨头的新战场。
盒马正在广撒网。7月24日，超盒算NB首次落地四川崇州市，这家盒马旗下的平价社区超市，今年要覆盖全国超300个县市。山姆则盯上了东部强县，江苏江阴店已在招聘，义乌店最快2026年底开业。
这是中国县域经济的新变局，也是零售业的新趋势，顶流商超们，正在集体往下走。
县城消费力可以撑得起盒马、山姆，但是消费习惯和这些商超倡导方向不一致。
2025年，县乡消费品零售额占全国社零总额的比重已达38.7%，县域活跃消费者订单规模增长超两成，增速明显跑赢城市大盘。
义乌居民人均可支配收入已超9万，超过四大一线城市。
或许到2030年，中国66%的个人消费增量将来自三线以下城市和县乡市场。
德国乡镇零售的分层逻辑，值得参考。
硬折扣超市Aldi、Lidl、DM等负责日用品和包装食品，更高端的新鲜食材交给Rewe。
同一个乡镇，两种业态各司其职，消费者在不同需求之间自如切换，这种分层是几十年消费习惯沉淀的结果。
中国县城目前的状态是：消费力上来了，但供给端的分层还没建立。消费者兜里有钱，但还没有养成用标准化商超替代菜市场的习惯。
县城消费者消费逻辑，跟一线城市差异较大。
一线城市消费者愿意为省时间和品质稳定买单，标品化生鲜是刚需。
县城消费者不太一样，对于非短期保存的生鲜产品，比方说牛奶、饼干、米面油等商品，标准化产品供给没有问题。但一旦涉及到“鲜”的东西，比方说蔬菜、水果、肉、鱼，标准化的接受度就大幅下降。
县城消费者更相信看得见摸得着的东西，价格敏感度极高，本地菜市场、流动摊贩、熟人交易构成了采购的铁三角。习惯了当场挑、当场砍价的人，很难接受一盒包装好的高价蔬菜。
如果盒马、山姆只卖标品和包装食品，县城市场没有问题，但它们的核心品类恰好是县城消费者最难接受标准化的那一部分。
盒马鲜生是以生鲜+餐饮+进口商品为核心，生鲜品类占比58%左右；超盒算NB生鲜占比超过60%。
山姆会员店鲜食类占比约40%到45%，生鲜占25%左右，生鲜品类是其吸引会员的基石。
这就是问题的症结所在。
去县城，方向是对的，对消费者偏好的培养，路还很长。
商务部等相关部门持续推动县域商业体系建设，优化县域商贸流通设施布局，激发下沉市场消费活力，连锁经营下沉的政策方向是明确的。
消费力撑得起商业战略，生鲜这门生意能不能在县城真正跑通，还需要时间验证。
县城不缺消费力，缺的是消费习惯，而习惯的培养不是开几家店就能解决的。
方向对了，路还长。
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