腾讯广告如何破解AI时代的"不可能三角"

导语：

AI引发的降本增效旋风仍在狂飙。

前阵子网上有个流传很广的段子，说谁也没想到，AI最先取代的居然是演员。这话听起来像戏谑，但在今天的广告营销领域，却是不折不扣的现实。

以当下火热的短剧广告为例，过去拍一部普通的真人短剧，动辄要花四五十万，拍摄耗时半个月。

而如今，广告主利用AI直接生成漫剧作为投放素材，同样体量的内容，成本降到每分钟几百块，头部客户甚至一天就能跑出上千部广告素材。

从脚本到合成，AI带来的效率跃迁，不过是过去不到一年里发生的事，速度快得让人有些措手不及。然而，效率飞升的另一面，隐患也在同步滋生。

AI固然能写出极其流畅文案，可它也会在无人察觉的瞬间，顺手把一句客观的“功能描述”偷偷改写成越界的“效果承诺”；它能帮品牌批量提效，也能被黑灰产用来批量复制擦边话术，甚至让违规试探规则的成本几乎归零。

当内容生产被彻底重构，那道原本靠人力和经验守住的底线，正面临一场系统性的压力测试。而广告行业最新的一场治理重构，也就此拉开了序幕。

01.

效率狂飙

风险同步放大

先来看一组数据。

据南方都市报大数据研究院近期发布的《AI时代广告主合规增长与平台治理观察》报告，在一线广告从业者中，AI工具的使用率已经接近百分之百，甚至有近半数的广告人同时在用三到四款AI软件。

随着生成成本的大幅走低，如今一个人半天的产出，就能顶过去一个小组忙活好几天。然而，在效率杠杆被拉满的同时，风险的杠杆也被同步拉了起来，具体体现在哪呢？

一来，是AI让违规内容具备了批量化、拟真化的能力，一句擦边话术瞬间就能被复制出千百个版本；另一头，即便广告主本意合规，AI也可能在生成过程中"无意"编造出一句夸大或违规的承诺。

报告数据就直观地印证了这一点，有百分之十五到十七的广告代理商，都曾遭遇过由AIGC引发的合规难题，而违规手法的迭代速度，更是从过去的“周级”直接缩短到了“天级”。

更棘手的是，黑灰产从来不会消失，它们只是借助 AI 转移了阵地，且意图变得愈发隐蔽。

比如一段几分钟的剧情演绎，全文可以不出现任何违禁词，却足以让用户瞬间领会其中的暗示；又或者，某些素材表面看起来完全合规，背后的真实目的，却是为了给后端的非法经营打掩护。

对于这种乱象，北京大学现代广告研究所所长王天夫在行业交流活动上就特别强调：高风险内容一旦被过度曝光，损耗可绝不仅仅是一次糟糕的浏览体验，它还会不断拖累用户对品牌乃至整个平台的长期信任，从而直接压低用户的生命周期价值。

这也让绝大多数广告主的处境变得尴尬而复杂。多数人来平台的目的很朴素，就是想合规地把生 意做大，可AI生成内容的边界并不总是清晰，规则高频迭代，审核结果时有差异，修改意见也常常语焉不详，"过审是玄学"成为不少从业者的共同感受。

技术正在一路狂奔，那配套的规则与信任机制，能不能跟上，就成为行业共同面对的考题。

02.

以AI治AI

破解"不可能三角"

面对被指数级放大的合规风险，单纯依赖过去堆人头的人工审核方式，显然已经难以为继。

当风险的传导倒逼整个行业必须作出改变时，站在技术与流量交汇处的互联网平台，自然被推到了治理体系的最前沿。

面对这道全行业共同的考题，各大平台都在想尽办法拆解，以腾讯营销为例，它所带出的思考与实践，或许就提供了一个极具参考价值的观察样本。

腾讯营销商业管理部总经理郭骏弦曾说过，平台当前面临的长期挑战，绝不仅是AI工具爆发带来的新麻烦，它的核心更在于如何在用户体验、广告主效果以及平台商业化这三者之间，找到那个微妙的平衡点。

在传统商业化语境里，这三者往往被视为一组互相对立、难以兼得的“不可能三角”。那腾讯给出的解法是，重新排列了它们的优先级。

他们把用户体验放到了最底层的基石位置，他们认为，只要把用户体验做好了，广告主的合规成长与平台的商业化收益，就会成为水到渠成的自然结果。

当然，理念的落地，离不开底层技术的重构。

在技术层面，腾讯营销构建起了1+N大模型架构，并叠加了混元的多模态能力，由底层的通用大模型负责兜底基础风控，再由专项模型深入医疗、金融、教育等复杂高风险场景，将文字、图片、视频、落地页乃至账户的全路径行为进行综合研判。

毕竟，一条营销内容真正越界的地方，往往不在某个具体的敏感词里，而是隐匿在图片、旁白与落地页组合出来的暗示之中。平台的识别逻辑，也由此转向从简单盯词到读懂内容的跨越。

与技术升级同步发生的，还有治理链条的前移。

平台的风控手段不再局限于事后的惩戒处罚，而是逐步向前延伸至生成时的实时提醒、送审前的精准识别，以及投放后的持续追踪。

公开数据显示，正是这套“以AI治AI”的治理体系在近一年里已拦截违规素材超过三十亿条，清退违规账号约三百万个，帮助广告主处理申诉的平均等待时长也大幅下降了七成五。

随着技术与链条的重塑，平台自身的角色定位也在悄然转变。

北京大学现代广告研究所所长王天夫将这种转变概括为从裁判走向教练，即面对那些不熟悉规则、并非主观有意作恶的广告主，主动拆开“拒审盲盒”，直观地披露出具体的违规帧、时间戳和背后原因。比如在医疗等复杂场景中，系统甚至会直接提示哪句表述超限、该如何进行针对性调整等等。

03.

从被迫堵漏到主动选择

用利益杠杆激活合规动力

值得注意的是，光靠技术升级和平台的单向赋能，还远远不够的。

因为再先进的技术和理念，如果不能跟商业利益挂钩，终究只是空中楼阁。要让治理真正落地，关键在于重新设计一套能驱动多方共赢的激励机制。

郭骏弦曾在圆桌讨论中说：没有一个广告主来平台是为了违规，他们的诉求是赚钱。过往之所以有人冒险擦边，无非是因为违规素材能带来短期的高回报。

如果基于这个商业真相，那平台真正需要做的，或许就是彻底切断违规行为与商业利益之间的绑定的纽带，通过规则设计，让违规越来越不划算，同时也让合规经营能够换来更稳定、更长久的回报。

具体到操作层面，推动合规的商业杠杆已经在代理商和广告主两端发挥作用。

在代理商这一侧，平台直接把合规表现跟真金白银的政策结算、返佣激励绑在了一起。只要合规做得好，代理商就能在平台结算中拿到明确的现金回报。

亦芯集团媒体风控中心高级副总裁张晓青分享的成果就很有说服力：从2024年上半年到2026年上半年，亦芯的违规“罚销比”从0.081暴跌至0.008，降幅高达九成二，合规能力反而成了他们在行业竞标中最硬核的竞争壁垒。

当然，这一转变背后，是从被动式风控到主动前置的整体流程重塑，建立覆盖全集团的标准作业流程，组建持证上岗的专职风控团队，并把AI审核工具引入日常审核，用以应对每天十几万到二十万条的审核量级。

再来看看广告主这一边，平台把用户的负反馈数据直观地呈现出来，用真实体验倒逼素材质量提升。以前，一些广告主原本对某条素材被拒审并不理解，直到看到该素材的用户负反馈明显高于自己其他素材，也高于同类竞品，才真正意识到问题所在，并主动做出调整。

所以说，当合规不再是耗费资源的成本项，而是能带来实打实收益和口碑的增长项，对于广告主和代理商而言，主动合规也就从过去一种被迫接受的外部约束，真正变为了自发自愿的商业选择。

04.

甲方财经的思考

信任，正在成为新的护城河

一线的感受，最能说明变化的方向。

商家和代理商对素材安全的水位线正在抬高，合规意识也在增强。广告主逐步将平台治理看作一套规则透明、全链路辅助业务增长的系统能力。

这种转变，也在改写整个行业衡量竞争力的标尺。

广告业正从"流量红利"走向"信任红利"，品牌安全本身开始产生价值，关键在于如何为它定价。

技术并没有改变商业伦理的底层逻辑，谁使用技术生成内容，谁就对相应环节负责。AI让产业链的参与角色更多、链路更长，平台需要扮演好桥梁角色，把规则讲透，把工具备齐。

随着《人工智能生成合成内容标识办法》等规定落地，AI生成内容的强制标注义务已经被明确，AI广告治理进入了“怎么管好”的阶段，通过标准共建、技术治理与社会监督相互配合，市场才能形成良币驱逐劣币的环境。

技术更新一直在改写内容生产与品牌传播的方式，会用工具只是起点，能在效率与边界之间做出恰当判断，才是广告人的真正专业价值。

当合规与信任被重新定价，AI带来的将是一个更专业、更可信、也更值得想象的新阶段。

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