从排队抢购到二手商“不敢收”，“黄金爱马仕”不好卖了？

曾经门店排队抢购、对标国际奢侈品的老铺黄金，如今开启促销模式。线下开启优惠活动模式，部分渠道叠加权益后折扣更低。但二手回收市场溢价消失，不少回收商直言不敢收。虽然上半年业绩预告维持增长，但二季度销售显著走弱，资本市场市值较高点缩水超 1200 亿港元。高举 “古法黄金 + 奢侈品” 定位的老铺黄金，正在直面金价下行周期带来的现实考验。

图片源于老铺黄金

标价未调，变相降价，全渠道开启促销

七夕节点前后，老铺黄金开启了少见的优惠活动，不过品牌并未直接下调柜台挂牌价，而是以活动折扣的形式进行变相调价。

记者实地走访深圳多家线下门店了解到，除当季最新款以外，店内绝大多数产品可享 9 折优惠。以标价 25600 元的点钻葫芦吊坠为例，9 折之后实际到手约 23000 元。店员对外解释，折扣属于回馈老客户，部分打折货品后续或将改款、停产，属于清存货，售完即止。谈及为何不直接下调标价，门店工作人员表示，直接改标价的操作很少，现阶段折扣就是变相调价手段。

线上官方旗舰店折扣力度更大。同款相近规格点钻葫芦吊坠标价 20939.3 元，页面立减 3720.7 元，折算实际约 8.5 折，低于线下门店折扣。在北京 SKP 等高端商场，叠加商场满减、多倍积分、礼赠权益，部分黄牛渠道报价综合可达 79 折，折扣力度进一步放大。

过往老铺黄金门店经常出现排队抢购的盛况，而当下，不少消费者反馈线下门店客流降温，昔日火爆的抢购景象不复存在。

图片源于老铺黄金

二手市场溢价崩塌，部分商家直言 “不敢收”

促销的另一面，是二手流通市场价值的剧烈收缩，品牌的奢侈品溢价在回收环节几乎失效。

线下二手奢侈品门店中，一款 7 克左右老铺黄金吊坠，专柜原价两万余元，二手报价仅 13800 元，相当于专柜原价六七折。有消费者反馈，今年 3 月花费两万多元购入的 8.46 克十字金刚杵吊坠，二手回收商报价仅 1.2 万元。

在回收端，分化更加明显。部分商家需要逐款单独估价，无法给出统一报价；而愿意直接报价的回收店铺，老铺黄金首饰和普通黄金品牌一样，直接按照黄金大盘价扣点回收，不再额外计入品牌、工艺溢价。更有不少二手商家明确不再接收老铺黄金货品，理由是 “行情波动大，很容易亏损”。

有二奢从业者坦言：金价上行阶段，老铺黄金每克可以拥有两三千元的品牌溢价；一旦金价掉头向下，这份溢价会快速消融，终究绕不开黄金原料本身的价值逻辑。

定位东方硬奢：一口价模式脱离传统黄金逻辑

公开资料显示，老铺黄金 2009 年开出首家古法金门店，2014 年正式定名，2024 年登陆港交所上市。品牌跳出传统黄金 “克重 + 工费” 销售模式，主打一口价古法黄金，以非遗手工工艺为核心卖点，对标国际奢侈品牌，门店只布局于一线城市 SKP、恒隆、万象城等顶级商场，截至 2025 年末仅开设 45 家自营门店，高度聚焦高端客群。

花旗机构报告测算，老铺黄金产品相较传统金饰品牌普遍溢价超 55%，部分产品溢价可达 80% 以上。2025 年金价一路冲高，品牌全年三次调价，部分门店出现通宵排队抢购，单店产出能力遥遥领先行业，8 成以上营收来自线下直营门店。

在金价持续上行周期，“买黄金等于保值增值” 的市场情绪，放大了一口价产品的接受度。消费者更愿意为工艺、品牌故事支付高额溢价；但金价回调之后，“买涨不买跌” 心理反转，观望情绪抬头，高溢价一口价产品接受度快速下滑。

图片源于老铺黄金公告

业绩预告看似亮眼，二季度承压，百亿库存引市场担忧

7 月 27 日，老铺黄金发布 2026 上半年业绩预告，预计收入 198‑204.5 亿元，同比增长 60%‑66%；经调整净利润 43.1‑43.6 亿元，同比上涨 83%‑85%。公司将增长归因于品牌影响力扩大、产品迭代、高客消费能力提升，同时看好下半年业绩表现。

但多家国际机构对二季度数据表达担忧，相继下调盈利预测与目标价。摩根士丹利测算，二季度月均销售额仅约 12 亿元，仅为 3 月水平的 40%；高盛下调其 2026‑2028 年盈利预测，天猫旗舰店二季度销售额同比大跌 63%；花旗指出二季度净利润较市场预期低约 30%，SKP、天猫两大核心渠道销售明显下滑，新增门店无法弥补缺口。

市场重点关注其库存策略。2025 年，老铺黄金在金价高位大举囤货，存货规模从 40.88 亿元飙升至 160.44 亿元，增幅接近 3 倍。与行业多数企业通过套期保值对冲金价风险不同，老铺黄金坚持不做对冲，创始人曾表示，对冲会放弃打造世界级品牌的初心。这套策略在金价上涨周期充分释放利润，但金价回调背景之下，百亿规模高价库存，带来巨大的价格波动风险敞口。

资本市场也给出反馈，截至 8 月 11 日收盘，老铺黄金股价报 362 港元，市值约 640 亿港元，对比历史高点，市值已经缩水超 1200 亿港元。

黄金硬奢，绕不开周期命题

从市场逻辑来看，奢侈品依靠品牌力穿越周期，原材料价格波动对产品价值影响有限；但黄金奢侈品天然绑定贵金属大盘行情。老铺黄金试图打造东方高端硬奢品牌，但产品底层材质仍是黄金，无法完全脱离金价周期影响。

业内人士分析，这一轮大规模折扣促销，既是清理存量货品，也是应对消费观望情绪。未来品牌要真正完成从 “高价黄金饰品” 到奢侈品的跨越，仍需要摆脱金价周期的深度绑定，持续打磨品牌、工艺、二手流通生态。而百亿级的高价库存，将是接下来一段时间老铺黄金需要面对的核心经营挑战。

素材综合源于第一财经、界面新闻