当会员权益越来越同质化，MUJI如何回应用户关系？

©️深响原创 · 作者｜吕玥

今天的消费者，大概是会员会籍众多、但对其感知相对较弱的一代人。

绝大多数品牌的会员体系，往往困在几个固定场景里：付款后自动积累积分、生日送出优惠券、大促前推送几条促销短信。因此对消费者而言，大概率记不清自己办过多少会员，更不会主动查看。没有吸引力的会员积分，缓慢提升的等级、选择很少的兑换权益，最终让会员身份变成了一串很少被使用的数字。

问题的根源，在于很多品牌虽拥有庞大的会员基数，却并未真正建立起与消费者持续互动的真实关系。会员体系记录了交易，却缺少关系经营。

今年9月，MUJI 無印良品的会员体系迎来焕新。深入分析其设计逻辑，并结合其过往的会员体系搭建动作，会发现品牌正试图解决以上这一问题，并在会员已成品牌标配的当下，焕新会员体系创造差异化价值。

近日品牌发布预告，新旧规则交替，难免引发消费者的讨论。有人习惯原来的规则，也有人觉得改变后新权益很值得期待。当一套规则陪伴了用户足够久，任何调整都需要时间被理解与接受，我们不妨先看看这次焕新到底变了什么。

MUJI 2026 会员权益焕新

当增长越来越难，品牌开始重新认识会员

过去十年，中国零售市场的主旋律是粗放扩张。新消费浪潮兴起，资本和新品牌争相涌入，以开店、拉新、做规模为核心叙事，“万店计划” “千城万店”一度成为热词。

但很快，随着渠道铺设趋于饱和，门店密度触及天花板，越来越多品牌不得不主动优化门店网络、关闭低效门店。行业讨论的焦点也从“一年新开多少家店”转变为了“单店模型是否健康”和“门店能否持续盈利”。

渠道从扩张到优化的逻辑切换，也驱使品牌重新审视用户经营的思路。

以往品牌更多关心的是“如何卖出更多产品”，而现在要回答的是“消费者需要什么”，以及“为什么持续选择我”。于是，品牌的注意力开始从“获取用户”转向“经营用户”，即花更多心思去深度经营已有用户关系，倾听用户所想所需，既提供商品，也提供价值增量。

当“经营用户”升格为核心战略，执行层面，作为承载这一战略的会员体系，其角色也在悄然进化。

早期，会员更多是种“促销工具”，它几乎等同于“优惠”，品牌依赖积分、优惠券、满减和折扣等粗放手段来刺激消费，消费者因即时优惠吸引而加入。而后，会员进化为“留存工具”，品牌开始关注用户的全生命周期，随即也搭建出了更复杂的会员成长等级、拓展更多渠道和会员互动。

当下正在发生的，是会员向“关系工具”的演进——会员体系不再只是品牌管理用户的手段，而成为品牌与消费者之间建立情感连接的载体。

单纯的商品交易已难筑高墙，人们在物质满足之余，更倾向于选择那些带来好感与归属感的品牌。会员体系由此迈入以“人”为中心的阶段，其核心不再是“买得多就折扣多”，而是“我理解你，你认同我，我们之间拥有超越交易的情感连接”。

这也解释了为什么MUJI选择在当下焕新会员体系——当会员步入“关系工具”的维度，其设计逻辑也需要与之对齐。MUJI的会员体系处处可见对用户关系的经营，而这次焕新也将这条一直坚持的路径走得更细、更暖、更有人情味。

会员像镜子，映照品牌与消费者深厚关系

如何让会员体系发挥出“关系工具”的效用？包括MUJI在内的诸多品牌都有各自的解法。

例如星巴克的“星会员”，通过与希尔顿、东方航空、飞猪等跨界合作，让会员积分可用于兑换酒店升房、航司权益，会员权益即横向延伸到出行、住宿、旅行等更广泛的生活场景，会员身份价值感显著提升。

泡泡玛特的会员则是做权益的纵向深挖，例如高等级会员享有尖货优先购买权、限定款独家抽签权，用“别人买不到我能买”的稀缺性，强化身份认同。

Lululemon则通过线下瑜伽课、跑团、音乐节等社群活动，让会员因共同的兴趣爱好而聚在一起，在线下产生真实的情感连接，形成以品牌为中心的圈层感与归属感。

星巴克、泡泡玛特、Lululemon会员

不同品牌路径虽异，但底层逻辑一致：单纯的买卖不足以构建长期关系，真正能让消费者持续留下的，是让会员身份本身变得有分量、有意义。

MUJI 这次的会员焕新同样沿着这条线索展开，但呈现出极具品牌特色的方式——让权益回归真实体验，让关系回归日常陪伴。

首先，倾听用户心声，降低理解成本。

当下，很多品牌会员规则越来越复杂，积分、成长值、经验值、等级任务、消费倍数……层层叠加的计算逻辑像数学题一般。消费者难理解，自然也就很难准确感知会员价值。

规则本身不该成为负担，简单清晰才好。也正因此，洞察到用户对“里程”概念存在理解门槛后，MUJI 直接取消了这一设定，改为以过去 365 天的实际消费金额作为会员等级的计算依据，把透明与简单还给消费者。

其次是强化权益的价值感知。

很多品牌的积分长久停留在账户里，兑现链路极长，本质上仍是“让利”思维。

但MUJI此次是将金银会员的核心权益，从多倍积分调整为积分折扣兑礼。此前多倍积分对用户来说理解仍存在复杂性，兑换也需从账户里不断积累。现在即转化为更实用的折扣，消费者对权益的感知更直接，兑换价值也更直观。目前今年9月的积分折扣兑礼已公布，折扣权益全月开放，每人每月可兑换至多三件，会员在选品和兑换时间上都可以更从容。

此外更重要的是，MUJI还着重让用户关系更有温度，让陪伴更长久。

比如此次会员焕新的一大亮点“四季有礼”，过去会员只有在升级时才会有一次升级礼，而现在MUJI让铜级及以上的会员在每个季度都能收到一份应季的礼盒。

从公布的商品组合来看，四季有礼的选品覆盖了香氛个护、文具收纳、厨房用具、清洁工具、零食等多个品类，包含香味蜡烛、植萃精油润唇膏、六角六色圆珠笔、展开式卡片收纳夹、木筷、口袋零食等多种商品，每一件都是品牌正价在售，覆盖日常所需，也兼顾不同季节的使用场景，能感受到品牌在选品上的用心。

更重要的是四季有礼这一设计带来了三重递进体验：

一是期待感。铜级以上的会员，每到一个季度就有一份新的商品礼盒。消费者慢慢会产生一种心理预期，这种“被记得”的感受是其他方式很难替代的。二是陪伴感。每个季度一次的温暖问候，品牌与消费者之间不再是偶尔想起，而是成为生活的一部分，互动从低频变为高频，关系从“偶尔想起”变成了“时常记得”。三是品牌理念的延申。MUJI始终关注季节变化，也关注人在四季中的生活方式，四季有礼将这种品牌文化从货架延伸到了会员的生活里，让每一次礼盒开启都是一次品牌理念的轻声传达。

再比如很多品牌在节日或会员生日时，简单给出优惠券——消费者心知肚明，这是一次含蓄的消费邀约。而MUJI的生日礼是一份品牌周边加双倍积分，周边不带任何明确的消费引导，反而更能够提供情绪价值。

此前，不少会员担心新旧体系切换后可能存在的系统衔接与权益过渡问题。实际上，MUJI特别设置了并行期：现有生日礼体系将保留至2026年12月31日，今年9月至12月生日的会员并不会因此少获得一次生日礼遇，而是仍可领取原有生日礼，并同步享受新体系下的生日权益。新的生日礼也同样均为MUJI的经典实用好物。

整体来看，MUJI 不热衷于用复杂的任务体系把消费者“套牢”。那些规则或许能让数据好看，却很难让人感到温暖。

MUJI 的会员体系更像是一段长久的情谊——不计算、不占有、不催促。它顺应着四季更替，自然地融入日常生活，静静陪伴，并在你需要的时候提供刚刚好的价值。

会员体系的背后，MUJI真正长期经营的是生活本身

如果只看规则和权益，或许还不足以理解MUJI此次会员焕新的差异。简单清晰的等级机制、四季有礼和生日心意背后，是一套更完整的用户经营逻辑：从真实生活中发现需要，再通过内容、产品与服务作出回应。会员体系只是其中一个入口，由此延伸出的，是一整套围绕真实生活展开的品牌体验。

承载这套体验的基底，是一系列看似“逆潮流”的选择：例如，在行业普遍依赖第三方平台流量时，MUJI 选择于去年6月上线官方 APP，打造属于自己的自留地。

与许多品牌以销售与促销为导向的APP页面设计不同，MUJI的APP 首页未按常规品类划分，而是以“材、居、衣、愈、途”引路，将材料来源与制造初衷讲述放在前。“灵感”板块则像一本生活杂志，展示着普通人日常切片里的小惊喜。当不少消费品牌争相用“更好”“更美”“更极致”的生活样本制造新期待时，MUJI在这里反其道而行，重新确认那些已经存在于日常中的舒适、自然与自在。

MUJI APP

对消费者而言，这里是了解、参与、体验品牌的场域；对品牌而言，则是能够持续触达消费者、沉淀关系、积累品牌资产的长期阵地。MUJI 在这里拥有的不是一张张即时订单，而是消费者本身。这些看似“逆潮流”“慢节奏”的事，实际上是MUJI 用自己的节奏加深与消费者的陪伴感，做一种稀缺而珍贵的、有人情味的沟通。

同样的思路也延续到了品牌的日常沟通中。在追求短平快的营销环境中，MUJI 选择用有温度的沟通慢慢积累厚度：

MUJI中国20年特刊《無印·有声》

MUJI始终在以自己独特方式传达对生活的理解。去年，MUJI中国20年特刊《無印·有声》梳理了21款经典商品背后，21位热爱生活的MUJI消费者的故事，讲述了品牌二十年的陪伴。今年“这样就好”的品牌活动，则是用镜头记录那些不费力但舒适的陪伴时刻。

与此同时，MUJI也把话筒交还给用户。比如#感觉良好的时刻 线上影像大赛、“「流向生活」成都特别企划”影像征集活动，让消费者自己来做美好生活的讲述者，品牌主张经由消费者的自我表达而被内化。

而更长久的经营，是日复一日的陪伴。如MUJI持续运营“一百位良粉的家”等常态化社媒活动，和粉丝深度沟通。而在线下的成都太古里旗舰店，MUJI还通过预约化妆体验，让美容顾问以专业知识回应消费者需求，以日常服务完成品牌专业形象的塑造。

比起一次性的营销爆破，这些有温度的活动，让消费者感受到的不是品牌对营销转化的计算，而是对一段段值得长久相处的温暖关系的维护。

生活里真正重要的关系，很少靠一次热烈的表达建立，而是在一次次自然的相遇中慢慢形成。品牌与消费者的关系也是如此。

正如MUJI無印良品中国董事长兼总经理堀口健太所说：“MUJI进入中国20年来初心始终不变，我们至今依然很重视以顾客为中心。”真正能够陪伴消费者很多年的品牌，靠的往往不是一次促销、一套积分规则，而是在每一个普通日常里，持续提供值得回应的体验。

MUJI这次会员焕新，变化的重点从来不是规则本身，而是一种立场的回归：把会员放回生活，让关系不只停留于交易。