三只松鼠想通了，零食店的尽头是卖菜

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 麦颖仔

三只松鼠可算缓过来了。

2026年上半年，三只松鼠实现营收52.8亿元，同比下降3.6%；归母净利润却同比增长近80%，达到2.5亿元，扣非净利润更是增长近277%至1.9亿元。

| 三只松鼠2026年中报

要知道，2025年的时候，三只松鼠还处于营收、利润双下滑的局势中，其中归母净利润更是同比缩水61.9%。

还有另一组令人松口气的数据，2026年上半年，三只松鼠线上收入虽然下滑，但线下业务却出现第二次生机，线下门店的收入同比增长40.1%。

然而，支撑线下收入增长的，不是卖坚果的零食店，而是“菜市场”。

听起来多少有点荒谬，这个零食巨头，竟然临时改道去卖菜了，把米面粮油、蔬菜水果、烘焙熟食等等，全部放进了名叫“三只松鼠生活馆”的线下生鲜百货超市里售卖。

截至上半年末，生活馆已开出35家，并仍在高速扩张中。以至于，一度有网友笑称：“三只松鼠现在看上去，离零食店越来越远了。”

所以，三只松鼠跑去卖菜，是突然觉醒了种田血脉，还是实在眼馋山姆的生意？

幻视“山姆”

“谁会去三只松鼠买菜啊？”

这门生意刚被顶上热搜时，社媒上便出现了质疑声音。毕竟，在往日认知里，三只松鼠和菜市场之间，隔着不止一排货架。

但现实往往奇妙，网上还在激烈讨论时，线下的人们已经蜂拥涌进店里买烤鸡了。

2025年底，三只松鼠生活馆全国首店开业时，这300平米不到的空间，仅用三天，零售额就突破126万元。

之后的门店也不缺人气，今年5月同步开业的蚌埠、合肥、芜湖三家门店，开业总销售额突破102万元，售出商品超10万件。

生活馆里拥有1000多个SKU，覆盖现制烘焙、熟食、米面粮油、生鲜蔬果、日化洗护等20个生活消费品类；入驻的品牌，除了主品牌三只松鼠，还有多个子品牌，自有品牌占比约90%。货架之外，还设有透明加工间，消费者可以直接看到烘焙和熟食的制作过程。

从场景、品类到自有品牌占比，这起来都更像一家仓储式超市。

甚至，有山姆那味了。

生活馆里最受欢迎的，就包括19.9元的烤鸡和9.9元的瑞士卷。这两样食品算是超市界“老玩家”了，开市客、山姆、永辉等都爱拿它们作为消费锚点。

另外，三只松鼠也布局了即时零售。据官方介绍，消费者在线上下单后，最快30分钟能送到家。仅从效率上看，已然与美团等专业玩家旗鼓相当。

不过，选品学“山姆们”只是一部分，三只松鼠生活馆能吸引消费者，主要还是因为便宜。

打开生活馆小程序，能看到杭白菜苗3.3元一斤、香蕉4.99元一斤、冰鲜三文鱼头8.9元400g……据媒体报道，部分生活馆门店刚开业时，还推出过猪小排10.9元一斤、时蔬0.99元一斤的促销活动。

就连一些“山姆同款爆品”，价格也往下压了一截。比如苏丹王榴莲千层，山姆山姆每斤均价约54.5元，三只松鼠生活馆为45.9元，价格相差约15%。

上半年财报里，三只松鼠将“优化生活馆新店型”列进了三大重点经营举措中。

生活馆已然成为三只松鼠的核心成员，并获得明显的资源倾斜。截至2026年上半年末，三只松鼠线下门店合计262家。其中，2025年底才开出首店的生活馆，如今已经扩张至35家。

生活馆亦不负众望，营收与增速超出预期。2025年生活馆线下收入仅0.19亿元，到2026上半年，该数字已达到1.32亿元，半年翻了快7倍。而在同期，公司线下门店合计收入为2.62亿元。

也就是说，生活馆在用约13%的线下规模，贡献了50%的线下收入。

生活馆的受欢迎度和经营效率，似乎比传统零食店高多了。

电商养大的三只松鼠，开始嫌流量贵了

三只松鼠半途改道卖菜这件事，着实很怪。

展现在我们眼前的生活馆，就连经营根基也跟“山姆们”很像，以线下零售、生鲜食品为核心，线上渠道仅为辅助。

但直到2025年，也就是生活馆出现的前夕，在大众认知里，这两项核心都不是三只松鼠擅长的。

三只松鼠几乎是中国最典型的互联网零食品牌。

2012年成立之后，它踩着淘宝和“双十一”的红利迅速长大，后来又陆续把战场扩展到京东、抖音等平台。过去很多年，线上渠道始终是它最重要的基本盘，这也形成了一套非常清晰的增长方法：平台给流量，三只松鼠花钱投放，再通过爆款、大促和低价把流量转成订单。

在电商高速增长的年代，这套方法很好用。

但问题在于，流量越来越贵了。

2025年，三只松鼠实现营收101.9亿元，其中大约71.8亿元来自第三方电商平台，占比仍然超过七成。同年，公司销售费用达到20.1亿元，仅平台服务及推广费用就高达13.12亿元，相当于第三方电商平台收入的18%左右。

当然，这不能简单理解成“每卖100元零食就直接给平台18元”，因为费用口径并不完全对应，但它足以说明三只松鼠对平台流量的依赖有多深，一度有网友调侃三只松鼠是“电商打工仔”。

更麻烦的是，投流成本没有消失，线上增长却开始慢下来了。

抖音曾经是三只松鼠最重要的增量来源之一。2023年和2024年，公司在抖音渠道收入分别大增118.5%和81.7%；到了2025年，增幅已经快速收窄至3.84%。今年上半年，抖音渠道收入进一步同比下降34%，京东系和淘天系收入也分别下滑10.5%和11.7%。

最终，2026年上半年，三只松鼠第三方电商平台收入降至33.3亿元，同比减少22.6%，占总营收的比重也降到了63%。

三只松鼠自己在财报中，对收入下滑给出的一个重要解释就是“线上流量结构及规则变化”。

翻译得简单一点，意思其实很明确：平台仍然是基本盘，但过去那套依靠购买流量持续扩张的办法，已经不像以前那么好用了。

这也是为什么，今年上半年三只松鼠净利润虽然已经增长近80%，依然没有选择躺在原来的生意上。

而与此同时，线下业务恰恰出现了另一种景象。

2026年上半年，三只松鼠线下分销业务收入达到15.45亿元，同比增长64.7%；线下门店收入也增长40.1%，其中生活馆几乎承担了最明显的增量。

所以三只松鼠重新杀回线下，并不是突然心血来潮，它需要一个自己能够掌握得更多、不必每次都向平台买流量的新入口。

只是没人想到，这个入口最后会是一把青菜。

零食店的尽头是卖菜

零食生意有一个天然的问题：购买频率不够高。

坚果、肉脯当然有人经常吃，但对绝大多数消费者来说，它们仍然属于“有就吃，没有也不会影响生活”的商品。一袋坚果可能在办公室放一个星期，肉脯吃完之后，下个月再买也完全没有问题。

这意味着一家纯零食门店很难天然拥有高频客流。

消费者一个月可能只想起三只松鼠一两次，剩下的时间里，门店只能不断通过上新、打折和爆款寻找理由把人叫回来。

生鲜恰恰相反。

家里今天没青菜，晚上就可能要买；鸡蛋吃完了，明天早餐还得补；水果、牛奶、面包、熟食，也都属于需要不断补充的日常消费品。相比一包几十块甚至上百块的坚果，几块钱一斤的蔬菜购买决策又足够轻，消费者甚至不需要认真考虑。

这让卖菜的价值，不仅仅体现在菜本身赚多少钱，更重要的是改变消费者和门店发生关系的频率。

原来一个消费者一年可能只进三只松鼠十次，现在因为早餐、水果、蔬菜和熟食，可能每星期都要路过一次。而只要人进来了，零食就有机会被顺手塞进购物篮。

所以对于三只松鼠来说，生活馆真正想卖的未必只是菜，它想买回来的是消费者的到店频率。

这也能解释，为什么休闲零食行业的玩家们，纷纷下场卖菜。

今年5月，良品铺子在武汉开出首家“鲜生活”社区超市，700多平方米的店面里，近半区域留给了鲜肉、水产、蔬菜、水果、冻品等品类，并加入现制卤味和烘焙，试图直接承接消费者一日三餐的需求。

好特卖也在上海推出“好特卖OK”，从过去擅长的折扣、临期食品进一步扩展到果蔬和烘焙；更早之前，零食有鸣、赵一鸣等品牌也已经尝试把零食、鲜食、生鲜和日用百货装进同一家门店。

从表面看，是一群零食公司突然迷上了卖菜，但背后其实是同一道题：当零食本身不够高频，零食店还能拿什么东西，把消费者更频繁地叫回来？

生鲜目前看起来是最直接的答案，不过这条路也远没有看起来那么轻松。

坚果卖不掉，可以在货架上多放一段时间；青菜卖不掉，可能第二天就蔫了。过去三只松鼠最擅长的是采购、包装、营销和电商履约，而生鲜后面则是一整套新的能力：产地采购、冷链物流、损耗控制、中央厨房、门店加工和食品安全。

所以，现在说三只松鼠已经找到了“第二增长曲线”，仍然有些太早。

2026年上半年，三只松鼠新开了33家生活馆，同时也关闭了7家；截至6月底，35家门店中29家仍然集中在安徽，只有少量门店真正走出了大本营。

1.32亿元收入证明了一件事：消费者并不排斥去三只松鼠买菜。但还没有证明当新店优惠结束、低价促销淡去之后，这套模式还能持续赚钱。

所以，与其把生活馆理解成三只松鼠的“第二增长曲线”，不如看成是寻找新流量入口的一次实验。

过去十几年，三只松鼠最擅长的事情，是在淘宝、京东和抖音里研究消费者为什么点进来，现在它开始研究：一个住在附近的人，为什么愿意每天走进来。

这时候，卖什么反而没那么重要了。烤鸡可以引流，瑞士卷可以引流，白菜和鸡蛋同样可以，只要消费者愿意进来，三只松鼠就有机会把原本一年发生几次的零食消费，塞进更高频的一日三餐里。

这门生意如果最终跑通，三只松鼠面对的对手恐怕也会越来越陌生：不只是良品铺子、百草味，也不只是山姆、盒马，而可能是永辉、钱大妈，甚至小区门口那家开了十几年的社区超市。

到那时候，三只松鼠可能真的离零食越来越远了。

但它离真正的零售生意，可能反而更近了。

参考资料：

北京商报《老牌零食集体抢滩短保赛道三只松鼠能否靠“新鲜”破局》

南方都市报《不推进国际化战略了？三只松鼠终止赴港上市，上半年营收下降》

毒舌财商《三只松鼠平台费用是净利润的8.4倍，商家已沦为电商平台打工仔》

大河财立方《营收微降、净利润大跌，三只松鼠又看上了社区超市》

南方都市报《卖零食尽头是卖菜？好特卖开生鲜店，打得过盒马、奥乐齐吗》