“体验”比“拥有”更接近美好生活？为什么？

撰文 / 阿润

最近看到一篇心理学论文，研究者提出一个很朴素的问题：把钱花在一件东西上，和花在一段经历上，哪一种更容易让人感到幸福？

结论很有意思，体验型消费带来的幸福感往往更持久，因为体验更容易被重新解释，更容易进入一个人的自我叙事，也更容易生成关系。

这其实也是今天文旅行业绕不开的问题。当越来越多空间都能被拍照，越来越多活动都能被剪成短视频，一个地方究竟能带来什么独特的体验？

风景当然重要，建筑当然重要，活动当然重要。可真正让人多年以后还会想起的，经常是一段时间、一群人、一次具体参与。

阿那亚让我一直感兴趣的地方，也在这里：价值不止在“被看见”，更在于让人走进去，坐下来，和别人发生一点真实的联结。

生活方式品牌最难沉淀的资产，往往是人愿不愿意把自己的时间交出来。

我对阿那亚最深刻的记忆，是之前密集的社区活动。诗会、读书会、邻里聚会、好邻好物、家史活动，规模都不大，大家坐在一起，听一个人讲最近读过的书；或者是有人带来家里的老照片，说起父母年轻时的事。

还记得当年好邻好物活动里，邻居拿来自己最珍视的物件，摆在桌上，讲起来妈妈的故事。

有一次，在邻居家吃包子，一群人吃着吃着聊到很晚。

起初还在说社区里的事，后来慢慢拐到各自的家人、年轻时候做过的选择，还有一些平时很少拿出来讲的心事。第二天醒来，会感叹前一晚怎么能聊那么久。

体验的后劲，大概就在这里，当时觉得挺普通的，几年以后，记忆会自动留下最有意义的部分：一种自己被邀请着进入别人生活的感觉。

文旅项目常常关心“人怎么来”，更难的问题是，人来了以后，愿不愿意留下时间。人愿意停留，才会从观看者变成参与者。参与感发生以后，一个地方才可能进入人的生活叙事。

今天这个时代，真正稀缺的，早就不只是好看的风景，而是人与人之间真实发生过的情感体验。

刚刚过去的暑假，阿那亚邻居小妹姐组织了一场活动。主讲人是北京盲校定向行走专家王丽丽老师，那天，王老师没有急着分享内容，而是让大家先体验一下一些残障孩子的感受。

规则是戴上眼罩，不能说话，不能写字，向邻居表达出来自己的需求。喝水还算简单，喝热水就复杂一点。再往后，是饺子、古典音乐、打牌，甚至是“我想听前一天朋友分享过的那首音乐”。

一个需求只要稍微具体一点，表达就费劲儿了很多……平时，我们太习惯用语言解决问题。那天下午，不能说话，我们立刻变得笨拙。表达的人心里很清楚，猜的人也足够努力，但意思还是难以传达。

王老师后来讲沟通，把它拆成几个环节：表达，接收，接受，说出来只是第一步，对方有没有接收到，接收到以后能不能接受，后面还有很长的路。

家人之间，邻里之间，服务者和被服务者之间，很多误会可能也是这样吧，有时候是以为自己说清楚了，对方没接住；还有一些时刻是，我们听见了，但不想接受。

这件事给我的启发是，体验设计的价值，不能只停在好玩、出片和热闹，更深的体验，会拓展人的认知，让人从一个习惯的位置里挪开，短暂进入另一种处境。一个抽象观念，经过身体的笨拙、误会和停顿，才真正变成自己的经验。

这也是心理学研究里“体验更容易进入自我叙事”的原因。人记住一段体验，可能是因为它改变过自己看问题的方式。

对文旅行业来说，办一场活动，更大的价值，在于能不能让参与者离开的时候，带走一种新的感受。一个地方如果能持续提供这样的体验，它卖出的就是一次次对生活的重新理解。

那天活动后半段，几位邻居开始分享自己的故事，现场的气氛慢慢变了。

有邻居讲到父亲的经历。老人晚年听力下降，家里人试了很多办法。先是小纸条，有话就写下来。后来教他用手机，再后来买了iPad，让他可以看新闻，也可以写字、发信息。助听器也换过好几种，从早年简单放大声音的设备，到后来可以根据听力情况调试的数字助听器。

这些工具接回来的，其实是一个人和家人之间的路。听不清以后，老人慢慢退出谈话，是全家人的遗憾。

还有邻居讲到最近社区里发生的一件事。邻居姐姐意外受伤住院，他去看望她，暂时还不能交流，他非常努力地理解她的一点肢体语言到底是什么意思。

这也让大家一起思考，当一个人暂时失去顺畅表达的能力，身边的人还能怎样理解ta。

社区关系在这样的时刻显出了另一种质地，不只是平时一起吃饭、参加活动、打个招呼。在脆弱的时候，依然有人试着听见ta、理解ta、等待ta，这种关系就比普通社交往前走了一步。

这位邻居还讲到做老人口述历史的经历，他说，人老了以后，常常会慢慢失去话语权。年轻人聊的话题，他插不进去。做口述历史的人，要经过训练，从大的时代事件进入，也可以从每天吃什么、穿什么、用过什么工具进入。关键是把话题带到老人熟悉的地方，让他重新拥有说话的空间。

这些内容看起来已经超出了文旅项目的范畴。可我恰恰觉得，它触到了阿那亚最值得讨论的地方。

社区的意义之一，是给人表达的机会，也给别人理解他的机会。一场活动如果能让人想起父亲，想起邻居，想起自己曾经参与过的公益项目，甚至重新思考衰老、疾病、沟通和尊严，就完成了一次升维。

这时，体验就不再只是消费，变成一种启发，会让人带着问题离开，让人想起自己的生活，也让人更愿意理解别人。这样的体验会被记很久，因为已经进入了人的经验系统。

对阿那亚来说，一个海边社区里的关系，最后可以延伸到一次讲座、一次客厅分享、一次邻里之间的探望和惦念。那天下午，即使没有海，也没有标志性建筑，我仍然很清楚地感觉到，这是阿那亚经验的一部分。

也许，好的生活方式品牌，最后留下的是“我在那里经历过什么”。一个地方如果能让人这样想起彼此，它就已经不只是目的地了。

参考资料：
本文关于“体验型消费更容易带来幸福感”的观点，参考了 Van Boven 与 Gilovich 研究 To do or to have? That is the question ，以及 Weingarten & Goodman 2021年、Kumar 2022年的相关综述研究。

撰文：阿润 | 编辑：付晓英｜ 视觉编辑：不兴

图片：来源于阿那亚，版权归原作者所有

智璞文华成立于2013年，与阿那亚相伴而生，是一家长期从事品牌战略咨询、商业顾问与内容生态建设的专业机构。

过去十余年，我们持续参与文旅项目、城市商业空间、生活消费品牌、美术馆、社区与文化项目的品牌建设与内容运营。我们陪伴阿那亚、檀谷、東南邑等优秀品牌慢慢长出自己的模式、信念、气质和故事。

我们致力于帮助品牌形成自己的精神世界、情感世界和叙事系统。我们关心一个商业项目如何与人的真实生活发生关系；一个组织如何把价值观落实到产品、空间、内容、服务和日常运营里，并把这种价值转化为可被感知、被表达、被运营、被长期积累的品牌资产。