美宜佳出海东南亚，新品牌“Ohmee”开出近50店

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

美宜佳把继续增长的动力，押注于海外市场。

《第三只眼看零售》了解到，头部便利店连锁品牌美宜佳在越南、马来西亚落地其海外门店。海外品牌名为“Ohmee”，主要围绕河内、槟城等地的社区、商业区以及加油站点位开店。目前河内已有35家门店，槟城开出12家以上门店。

与国内美宜佳大盘不同，Ohmee首批门店即以标准化便利店模型落地，店内加入了鲜食、咖啡、代缴费、代收快递等板块。标品品类中少部分为中国食品饮料，大部分以当地本土商品为主。就拿槟城店来说，融合了马来西亚三大种族（马来人、华人、印度人）饮食习惯的便当是其主打商品。

价格是Ohmee的主要竞争力。其门店打出的招牌饮品价签显示，两款气泡果汁售价RM 2.90，一款抹茶饮品仅售RM 3.90。以现调饮品对比来看，槟城茶饮店均价约在RM 8.90到RM 12.90之间。而便利店罐装水饮售价约为RM 1.50到RM 3.50之间。对当地消费者来说，Ohmee饮品价格具备一定吸引力。

据Ohmee越南官网显示，首批门店是以自营模式开出，用来打磨单店模型，打通供应链，同时建立品牌认知。后期Ohmee仍然会以加盟模式扩张，其表示“与加盟商采用稳定的固定营收分成模式。即加盟商达成营收目标后可获得最高20%的营收分成，达成运营目标还可额外获得5%的奖励，有效降低库存资金压力，减少经营过程中的不确定性”。

同时，与当地大型集团合作，也是Ohmee的重要策略。9月12日，Ohmee越南与越南国家石油集团Petrolimex宣布达成合作，以Ohmee Express品牌正式落地河内第84号Petrolimex加油站并投入运营，计划探索探索新一代多功能便民服务站点。出席活动的越南石油集团（Petrolimex）副总经理、中国美宜佳集团总经理、中国支付宝集团副主席、中国华为集团副总裁等人级别不低，可见美宜佳总部重视度。

在国内市场增速放缓的背景下，美宜佳选择选阶段开出海外门店，可以看作是其寻求新增长的战略性布局。“越南市场密度对标中国和日本的成熟市场，仍有很大空间。”Ohmee官网对此表示。

嫁接中国模式

本地化商品结构

从现有信息来看，Ohmee是以美宜佳中国的发展模式拓展，但在商品结构上，是以适配本地化需求为主。

Ohmee官网的招商加盟界面显示，“依托中国成熟头部品牌的完整体系，代理模式、运营标准流程、盈利模型已经在超4万家门店完成验证。我们提供的整套体系已经经过市场实战检验，加盟方无需额外投入精力从零搭建体系。”

可见中国模式会成为Ohmee重要参考。其中帮助美宜佳开出40000家门店的特许加盟模式也在Ohmee继续沿用。Ohmee会为加盟商提供基础设备维护、系统操作、货品管理、门店运营管理、人员招募以及营销促销等全流程技能支持。

双方采用固定营收分成，用以共担风险，减少加盟商资金压力。有熟悉越南零售市场的人士表示，加盟一家Ohmee的启动资金约为20亿越南盾。当地正处于经济上行期，不少华人到越南淘金，是Ohmee的重要加盟商来源。

同时，选择相对下沉的市场落子，是Ohmee当前切入点。在城市选择上，Ohmee越南首选河内开店，而不是被称为越南“钱袋子”的胡志明市。Ohmee马来西亚也是选择槟城落地，并非马来西亚首都吉隆坡。这与海外品牌进驻本地时，通常选择首都等经济贸易中心为主的打法不同，体现出Ohmee对于机会市场的判断。

据不完全统计，胡志明市约有3000家便利店，河内约有1600家。有熟悉越南零售市场的人士表示，胡志明市的消费者已经接触过7-Eleven等多个连锁品牌，河内消费者在这一方面的品牌认知较弱，有利于新品牌推动从0到1。而槟城的华人比例可达40%，相对来说更易接受中国品牌。

选择开店点位时，Ohmee越南首批门店没有选择CBD等写字楼商圈，是以社区为主。这与美宜佳的社区店打法相似，先占周边社区点位，建立品牌认知，在门店达到一定规模后， 再向中心递进。

Ohmee规划了三条营收线。一是线下门店商品销售额；二是线上配送服务；三是各类便民增值服务。“品牌总部会定期统一策划营销活动，帮助门店持续引流获客，提升顾客复购率，最终带动门店整体营收增长。”Ohmee官方表示。

为了降低消费者接受门槛，Ohmee店内是以本地化商品为主。其中鲜食主要为越南、马来西亚本地小吃，由本地供应链供应；咖啡茶饮等现调饮品，则是与挪瓦咖啡合作，复刻中国便利店+咖啡模式。

《第三只眼看零售》注意到，Ohmee在槟城等门店内设置了面积较大的休息区，摆放有四人位桌椅，并提供免费WI-FI。这对于当地消费者和游客来说，相当于一家性价比较高的茶饮小食店，综合来看更易拉动来客数。

由此可见，Ohmee是结合了便利店+茶饮店+电商+增值服务的综合店型打法，加上性价比较高，具备一定竞争力。

布局“油系便利店”

探索增长新来源

Ohmee的最新动向，是与越南国家石油集团Petrolimex达成合作。双方以Ohmee Express便利店品牌正式落地河内第84号Petrolimex加油站并投入运营。

其官方表示，这标志着Ohmee越南与Petrolimex的战略合作进入全新落地阶段，目标是在加油站场景内直接为到店加油的顾客提供更丰富的消费体验与便民服务。公开信息显示，Petrolimex在越南全国关联有5500座加油站，其中2700多座属于Petrolimex体系，另外2800多座由代理商、总经销商和特许经营商运营。Ohmee与Petrolimex达成合作，意味着有望接入数千家点位资源。

对于美宜佳来说，海外市场即成为重启增长的重要来源。

毕竟，国内市场已经到了增速放缓的存量时代。多业态全域竞争、客流量几近腰斩、烟草政策收紧等问题是便利店企业面对的共性难题。即便是开出40000多家门店的美宜佳，也认为奠定其基础的商业模式不再适合今天。

其相关负责人表示，“我们要做国民骄傲的便利店品牌。那就不能只谈规模，而是为顾客、加盟商、品牌商（供应商）、员工提供确定性。今年的，公司大会上，我们已经明确提出，美宜佳以后不谈规模；转而研究，如何让门店相比去年，每天多赚100块。”

也就是说，美宜佳要从一家松散型加盟、看重门店规模的连锁企业，转变为一家考核单店利润额、与加盟店共享收益的便利店公司。从供应链上赚取商品流通费用的盈利模式也会随之调整，这意味着美宜佳以往或许偏向一家供应链公司，但现阶段它的战略指向零售终端。

转型有利于美宜佳进入新的运营周期，但短期内会影响业绩增速。对于一家公司来说，从海外市场寻求增长不失为一条可行之道。

东南亚市场也是不少国内企业的出海首站。他们推动着出海业务从低价外销的单一逻辑，转向品质输出、品牌输出、文化输出等多维升级。而且，东南亚华人较多，相对来说接受门槛较低。不少对对中国食品有需求的华侨、华裔群体，成为中国品牌打开国外市场的重要介质。

而且，美宜佳并非独立出海，而是以战略合作模式推进，进一步提升成功率。

Ohmee为‌三方联营结构‌。其中美宜佳出品牌授权和运营技术，香港金蓝公司负责搭建国际桥梁，本地团队直接管落地，共同运营新品牌Ohmee。与Petrolimex达成合作后，是由Petrolimex提供加油站网络、位置和客流；Ohmee负责零售运营、商品组合，输出门店模式。

不过，越南、马来西亚等东南亚市场也是Circle K、WinMart、7-Eleven、FamilyMart等不少便利店品牌的重要市场，且布局已久。例如‌Circle K2008 年进入越南，已开出约500家门店；WinMart为越南本土品牌，已有3000家门店。Ohmee布局初期对越南便利店格局影响力有限，未来走向还需要长期来看。