广东
10月9日，山姆在app发布“《山姆会员商店会员章程》更新征求意见”。
意见称山姆会员商店会员章程拟议新增以下条款：
自首次激活亲友卡之日起每365天，该亲友卡关联的实名身份信息仅能用于激活两名个人主卡会员的亲友卡，且每次仅能激活一名个人主卡会员的亲友卡。
例如用户在2026年11月1日首次用自己的实名身份信息激活个人主卡会员A赠送的亲友卡，2027年1月1日收到并希望激活个人主卡会员B赠送的亲友卡，于是，用户在1月1日当天需先申请删除已激活的会员A的亲友卡，再用自己的实名身份信息激活会员B的亲友卡；激活会员B的亲友卡后直至2027年10月31日，如果用户申请删除了会员B的亲友卡，将无法再激活任何个人会员（包括会员A和会员B）的亲友卡。
新规的核心内容是：自首次激活亲友卡之日起每365天，该亲友卡关联的实名身份信息仅能用于激活两名个人主卡会员的亲友卡，且每次仅能激活一名个人主卡会员的亲友卡。
简单来说，你的实名信息一年最多给两个人当“副卡”，且同一时间只能挂一张。征求意见期满如无更改，新规将于2026年10月16日正式生效。
山姆客服对此解释称，变更对主卡会员并无影响，“主要影响的是持有亲友卡用户，其在一年之内只能绑定两次亲友卡，而在此前用户一年内可绑定亲友卡的次数并没有限制”。
消息一出，网友的第一反应出奇一致——没看懂。
“读了三遍，还是不知道在说啥”“有没有课代表翻译一下”“我让AI帮我解读了一遍才明白”……类似的评论随处可见。有人干脆在评论区追问：“所以正常一家人用卡到底还行不行？”
其实对于正常家庭共用完全没问题，新规针对的是那些反复换绑、循环倒卖副卡的黄牛。
但更值得关注的是另一层质疑：新规是否在打击黄牛的同时，进一步压缩了普通家庭的合理使用空间。
结合此前“人质卡”事件的余波，不少网友的态度是矛盾的——他们理解山姆打击黄牛的意图，但对山姆在“家人用卡”问题上的僵化执行感到不满。
01
为什么山姆突然开始限制亲属卡？
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这事还要追溯回2026年9月底，一则关于山姆会员卡的帖子在社交平台引发大量讨论。
有网友吐槽，自己带家人去山姆购物，购物到一半临时有事必须离开，留家人继续购物，结果结账时被拒，理由是“必须持卡本人在才能结账”。
发帖人表示联系过山姆客服，但除了“必须本人在场”外，没有其他解决方式。山姆客服对此明确回应称，会员卡“专卡专用”，非本人无法进入门店、无法购物，证明亲人关系也不行，视频核验、电话确认等措施均不支持。
这一事件将山姆推上了舆论的风口浪尖。不少会员在社交平台集中投诉，质疑山姆“防家人不防黄牛”——一方面对直系亲属借用会员卡严防死守，另一方面二手平台上却充斥着大量山姆副卡和次卡交易，价格从几十元到上百元不等。
而正是在这一舆论背景下，山姆于10月9日宣布拟更新《山姆会员商店会员章程》，对亲友卡绑定施加硬性限制。
02
表面是打击黄牛
深层是拉动付费会员数量增长
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此前山姆对亲友卡的限制主要体现在主卡一侧——一张主卡每365天仅限更换1次亲友卡持卡人。这一规则管住了“卖卡人”的换绑频率，却没有约束“接收人”：一个人的实名身份可以被多少个主卡绑定为亲友卡，旧章程并无上限。
黄牛正是利用这一漏洞，回收主卡附赠的亲友卡，反复解绑、换绑不同买家实名信息，在电商和社交平台出售，从一定程度上稀释了会员权益，冲击了山姆会员制商业模式。
在二手平台上，原价260元的会员卡一度被几十块钱兜售，主卡持有人甚至可通过反复解绑、重新绑定不同买家来“一卡多卖”。
一位从事副卡销售的商家曾向媒体透露，这种拼卡业务“本来就是一年一次”，新规对这类模式“没区别”，真正受影响的正是那些频繁换绑、循环倒卖的黄牛行为。
百联咨询创始人庄帅向媒体表示，山姆出台亲友卡绑定限制，深层目的除了打击黄牛，还意在拉动付费会员数量增长。
电商平台上大量黄牛循环转售山姆副卡，分流了潜在办卡用户。
截至2026年上半年，山姆中国付费会员已突破1070万，仅会员费年收入就近30亿元，2026财年全渠道销售额突破1400亿元，贡献沃尔玛中国区超80%营收。
在这一体量下，维护会员体系的稀缺性和付费门槛，对山姆的商业模型至关重要。
盘古智库高级研究员江瀚进一步指出，从产业端看，这不是单纯的服务收紧，而是山姆在国内会员零售赛道竞争加剧的背景下，主动筛选核心付费用户的动作——把真正有长期日常消费需求的家庭用户，和靠共享会员卡牟利的群体区分开，避免会员体系的价值被过度消耗。
03
效果有限，矛盾可能转移
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新规直接切断了“同一身份无限次接收不同主卡亲友卡”的路径，黄牛无法再像过去那样循环卖给几十个人。但调查发现，新规并未完全封死副卡交易的所有渠道。
对黄牛来说，有一定效果，但漏洞仍在。有商家直接售卖有效期360天的副卡，绑定购买者自己的信息，这种模式下买家一年只用掉两个名额中的一个，交易在新规框架内依然成立。
更棘手的是“账号租借”模式，有商家在了解买家使用时间、门店和性别后，直接把账号交给消费者登录，自助进店、结账，一次收费约28元。这种模式完全绕开了亲友卡体系，新规鞭长莫及。
此外，正规体验通道消失后，非官方的“一次卡”“一日体验卡”反而可能在二手平台大量出现，灰色操作可能从“副卡倒卖”转向“账号共享”。
而对普通用户来说，虽然影响有限，但执行端可能产生新矛盾。山姆客服强调新规不影响主卡会员的正常使用，正常家庭共用完全不受影响。但江瀚指出，规则只限制了换绑频次，却没给普通家庭用户留足弹性空间，比如直系亲属之间的合理借用场景，后续很容易在执行端引发新的消费矛盾，反而可能动摇部分老会员的续卡意愿。
考虑到山姆在“非本人结账”问题上已经表现出的僵化态度，新规在执行中如何区分“正常的家庭换绑”与“黄牛式频繁流转”，将是一个不小的挑战。
山姆正在经历从“少数门店阶段的宽容”到“千万会员体量下的精细化治理”的转型。在门店数量较少时，山姆对拼卡倒卖现象的容忍度较高；但随着会员规模持续扩大，围绕会员权益的灰色产业链不断滋生，山姆不得不用越来越细的规则来维护付费会员体系的稀缺性。
然而，规则越细，执行成本和误伤风险也越高。如果普通会员在合理使用场景中频频“踩线”，山姆可能面临新一轮的舆论反弹。
如何在打击灰产和维护会员体验之间找到平衡点，将是这次新规落地后山姆需要持续面对的课题。
编辑：Selex
图文来源：南方都市报、新浪财经
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