黑龙江哈尔滨松雷集团“何所有”：培育自有品牌，构建零售新范式 | 零售业创新提升案例

松雷集团培育“何所有”自有品牌，推动传统百货向品质生活服务商转型。

排版：冯心悦

@零售商业财经 特约发布

2026年10月13-16日，全国零售业创新转型培训班在许昌举办，期间，胖东来、信誉楼等企业交流经验，协会、院校等专家进行授课，商务部流通发展司印发了《零售业创新提升案例集（2026）》，推广50家零售企业经验做法。

为做好案例经验的总结推广，更好发挥典型引领作用，推动零售业创新转型和高质量发展，以高质量供给进一步激活内需，「零售商业财经」将对上述优秀案例开展系列报道，供行业企业借鉴学习。

哈尔滨松雷集团创新打造“何所有”自有品牌，通过升级城市会客厅、首店首发赋能、培育自有绿色品牌、融合国潮文创、创新多元消费场景，推动传统实体零售向品质生活服务商转型，推动商文旅融合发展，打造可复制推广的传统商业创新升级样板。

01 项目改造前情况

（一）项目基本信息。

松雷集团1989年创立于哈尔滨，被授予“龙江老字号”企业，含有商业、教育、文创、农业、科技、金融、地产等核心板块。在百货商业、中学教育、原创音乐剧、美空网、动漫游戏、农业科技、何所有伴手礼、商务酒店等领域均走在国内行业前列。其中，松雷商业建筑面积约20万平方米；在建会展店20万平方米；集团员工总数2万人。1993年至2004年，松雷商业在哈尔滨三大主力商圈连续开了三家以经营高档商品为主的百货店，其中哈尔滨松雷南岗商业大厦建立于1993年，位于南岗区东大直街；松雷国际商厦建立于1999年，位于道里区中央大街；松雷和平商业大厦建立于2004年，位于香坊区和平路，这些商厦是哈尔滨地标性商场。

（二）改造前的情况。

随着国家改革开放的深入，人们生活水平的提高，原为低效老化的存量资产，传统零售模式面临诸多挑战。传统百货业态单一，以商品销售为主，缺乏体验式消费场景，在文旅热潮和电商冲击下，传统品牌竞争力不足，难以满足消费者对品质生活与多元体验的需求。松雷作为实体商业急需找到新发展路径，创新业态重塑核心优势。

02 更新改造过程

近年来，松雷集团以创新发展为目标，改造提升“何所有”品牌，从供给品质、模式提升、丰富消费业态和场景着手，推动松雷商业线下线上成为购物休闲、沉浸体验、娱乐社交的商业新格局。

（一）服务新需求创建新场景。

松雷商业“何所有”品牌是顺应消费者对美好生活的追求，再造生活品质、生活美学、生活方式的创意设计品牌。以品质生活“迈向理想家”为主旨，围绕“衣、食、住、行、读”，紧扣“绿色、智能、时尚、健康”核心特征，重构带动面广、显示度高的绿色消费场景，打造商业新业态、新模式、新产品，从传统零售向生活方式服务商战略转型。一是首店首发成为“城市商圈新地标”。松雷商业结合消费新业态新模式新场景和国际化消费环境建设，将松雷商业哈尔滨南岗店扩建升级为10万平方米的“何所有”品牌旗舰店。打造“零售+新生态”，推动商业百货与餐饮、文化、娱乐、体育、旅游等深度融合，满足年轻人喜爱的潮流文化，举办首店、首发、首秀，引进300多家国内外大品牌、头部企业及首店进驻，引入老字号餐饮、电影院、电玩城、轻医美、大型商超等体验式业态。发展融合型、时尚型、策展型、主题型商业。企业与品牌商不再是简单的“场地提供者”，而是长期相伴、共同发展的商业联盟。2025年，在松雷商业成功举办的4场全国性品牌首展，有40家合作品牌登顶黑龙江省销售榜首，10余家品牌跻身全国销售前十。依托人工智能优化选品，为160万高粘度会员提供精准化服务。松雷商业+何所有品牌+松鼠美淘线上商城，实现品牌、服务、场景、数据、会员一体化运营，已成为哈尔滨潮流商业新地标。被誉为“消费者购物天堂”“全国绿色商厦”等称号。二是助力百年老街更新打造“城市会客厅”。松雷何所有结合地域文化特色，将哈尔滨中央大街松雷国际商厦，改造升级为何所有“城市会客厅”。以冰雪文化为主题，推动商厦空间重构、业态更新、数智化升级，重塑沉浸式体验和多业态集成的消费新场景，成为涵盖文化体验、生活服务、特色零售、餐饮娱乐等多元业态商业综合体。顾客在购物时，可欣赏艺术画廊、文艺演出、参与非遗手作、游览啤酒花园和西餐博物馆等。业态即场景、空间即内容、体验即消费、服务即品牌，可亲近、可参与、可体验、可共享。有效增强了对消费者，尤其是年轻群体的吸引力与情感共鸣。被媒体誉为“展示哈尔滨冰城夏都形象的窗口”。三是打造何所有“美好生活体验中心”创新店型。为服务北京国际消费城市发展，将松雷何所有商务酒店及松雷开发的恒松园小区改造升级为集“衣、食、住、行、读”于一体的“何所有美好生活体验中心”，主要包含何所有精品咖啡吧、城市书房、生活馆、城市伴手礼、黑土优品市集、烘焙面包房、中西特色餐厅、非遗文创工坊、音乐剧基地、商务酒店、品质生活示范小区等多元业态。立足北京一刻钟便民生活圈建设导向，打造宜居宜业、宜游宜购、宜老宜小的全龄友好型品质生活圈，成为“首都生活方式新地标”。在2025年5月由中国商业联合会、北京市商业联合会主办的“提振消费、创新业态、首店首发交流促进活动”，被作为活动品牌隆重推介。

（二）培育“何所有”自有品牌绿色生态体系。

“何所有”立足提高商品品质，培育一批黑龙江绿色物产与特色的自有品牌，主要包含啤酒花园、西餐博物馆、烘焙工坊、肉灌工厂、智力加油站等，形成“好吃、好用、好带、好住、好酷”的产品体系。伴随哈尔滨冰雪经济火热，“何所有”打造独特的绿色伴手礼，成为“哈尔滨礼物”爆品，主要包含何所有东北冻梨原汁系列、大兴安岭野生浆果系列、黑土榛子系列、五大连池苏打水系列、玉米说饮品系列等，开发的大米、黄甜糯玉米、野生蓝莓、蔓越莓果干、银耳、木耳、三花猪肉等绿色物产，保持了从田野到餐桌的原生态特征。特别是“何所有”爆款产品玉米说饮品，以“好吃的玉米还能喝”，将东北传统农产品玉米与康养理念结合，推出100余种冷热饮、烘焙轻餐及文创周边，“从田间到卖场”实现“农品变潮品”的价值跃迁，已在全国十几座城市开设二十余家门店。“何所有”产品多次参与服贸会、消博会、深博会等大型会展，广受国内外客商喜爱，被誉为“中国潮、国际范、商业气”的优质品牌。

03 更新改造后情况

松雷商业更新改造后经营主体从“卖场”到“品质生活服务商”。从过去卖商品、卖陈列、卖价差到现在卖审美、卖场景、卖体验、卖方案、卖生活方式。从商品经营转向文化赋能多业态综合运营，“创意设计+文商旅融合”“线上+线下联动”“自采自营+合伙兼营”等模式，强化融合发展，提振市场消费，成效显著。2025年松雷商业南岗店销售额23.5亿元，“松鼠美淘”线上商城销售额1.5亿元，华通支付聚合付年交易额超120亿元；2023-2025年松雷商业南岗店累计纳税6970万元。并成功打造松雷品牌“何所有”，走出一条有一种生活方式叫“何所有”的新商业之路。

（一）创意设计文商旅联动。

2025年，在哈尔滨中央大街松雷何所有商厦举办“松雷冰火梦蝶艺术大展”。依托松雷获国内外大奖的音乐剧《蝶》的文化意象，为“何所有”品牌赋能。展览精心策划冰火之歌《世界的尽头》《浴火重生》《蝶梦重重》三个大型装置，给商厦带来强烈的视觉冲击。“蝶变”由20多米长的白色飘动蝴蝶，与哈尔滨火爆的冰雪旅游交相辉映，穿插书法、油画、旗袍等周边文创；“破茧”由重瓣巨型蝴蝶、虫茧和花海组成，表达对美好生活的追求。“追光”利用光纤、金属球及弧形镜面反射，将传统的商业导购升级为沉浸式文旅体验，为消费者增添浓厚的情绪价值与意境。松雷商厦的二次元天地，让年轻人一站式满足了消费需求。他们说，买杯何所有“玉米说”饮品，去谷子店选货，和朋友相约聚餐、逛街。商场开设的非遗大师手作工坊，受到青少年喜爱，纷纷前来参与桦树皮画、鱼皮画、麦秆剪贴画等非遗体验制作。从“卖商品”到“送体验”，被省文旅厅授予“黑龙江省非遗旅游体验基地”。松雷商业引进的二次元街区爆改老店，成为游客触手可及的真切体验，重构商业价值。

（二）线上商城“松鼠美淘”提升数智化零售新供给。

2020年3月正式上线，加大数字消费，打通妆品、百货、超市全品类线上购物通道。重点聚焦提高商品和服务品质，推动标准升级。拓展智能导购，实现进销存、物流配送等全链条数字化，服务范围覆盖全国，实现线上线下一体化运营。深耕团购，聚焦美食餐饮与线下卖场，打造高性价比产品；拓展到家，覆盖外卖、核销、上门服务等；升级商圈，打通即时零售与门店配送，构建联动网络；布局线下，以充电宝进入餐饮、影院、景区、酒店等线下场景，形成用户扫码入口和商户连接入口，引流一大批松鼠粉丝消费。

（三）“华通支付”数字消费助推文旅新消费。

松雷金融支付业务开始于2005年，成为黑龙江省内首家多用途预付卡发行与受理的非银行支付机构，已累计发卡50万张。打通餐饮、医疗、加油、物业多元消费场景，成为龙江职工福利预付卡核心服务商。2025年，为落实中俄免签政策，优化外籍游客消费环境，提升文旅、商务、医疗康养等行业商户支付受理能力，在央行黑龙江省分行和黑河市指导下，松雷华通支付在黑河市正式推出“龙江・PASS”多用途预付卡，全面对接黑河口岸，专用于便利外籍游客消费结算，大受欢迎。2026年，华通支付进一步培育新增长点，在省文旅厅与哈尔滨市文旅局共同指导下，首张省、市联动文旅惠民卡正式发行，让市民与游客共享龙江文旅发展红利。

（四）下一步项目发展考虑。

何所有坚持创新发展，为了更好地服务北京国际消费中心城市的建设，“何所有美好生活体验中心”于2026年9月9日“2026国际服贸会”开幕当日，在首钢园六工汇购物中心开店，近400平方米的新店，以策展式商业重构消费场景、以黑土好物赋能文商旅融合、以健康新业态适配年轻消费趋势，彻底打破传统商超“卖货式”经营模式，构建起“衣食住行读”一体化的沉浸式生活美学空间，以轻量化、体验化、场景化的新模式，注入全新的产业活力与生活质感，成为消费者观察高品质生活方式的全新窗口。服贸会已成长为全球规模最大的服务贸易领域综合型展会，此次何所有借势服贸会国际化平台落地首钢园，不仅是工业遗存活化、文商旅深度融合、区域消费升级的体验实践，更是何所有品牌市场化、高端化、国际化的重要突破，更好地推动中国品牌走向世界。

04 推荐依据

松雷集团何所有品牌改造提升后形成新业态、新模式、新场景，可复制可推广。以何所有“美好生活体验中心”为商业新载体，将“商业空间”升级为多元沉浸式“创新店型”；以“分享品质生活的所有”为核心使命，构建“好吃、好用、好带、好住、好酷”的美好生活业态和系列产品；打造商文旅农科融合发展的新模式；在全国布局“美好生活体验中心”联盟店，已在全国十几个城市开店二十几家何所有玉米说饮品店。将商业升级为集生活方式展示场、美学沉浸场、品质培育场、社交聚合场于一体的非标商业创新体，这是何所有商业重构的核心价值体现。近年来，国家文旅部授予何所有“国家文化产业示范基地”；中国商业联合会授予何所有“美好生活体验中心”；中国纺织工业联合会授予何所有“纺织非遗创新转化基地”。