北京
10月23日，2026第33届中国国际广告节在北京海淀中关村国际创新中心开幕。本届广告节紧扣“数智赋能，五洲携手”主题，以数智创新融通全球产业生态，对内驱动广告产业升级，对外深化国际行业协作，广邀海内外业界同仁齐聚首都，共谋产业创新与国际合作新路径。
网易传媒副总裁李淼发表主题演讲《情绪破圈，态度同频》，将关注点放在年轻消费者的情绪与态度变化上，他认为，情绪是消费者内心的感知，态度则是感知之后做出的行为与变化，广告或营销的本质，现阶段依然是消费者。
李淼提出，品牌营销需要从“情绪贩卖”转向“读懂并回应消费者的态度”，围绕“越来越真实、自我优先、主动构建、松弛有度”四个年轻人底层态度，重新构建与消费者的连接方式。一方面，年轻人要求真实的表达氛围，品牌需要说真话、说人话，不粉饰自己；另一方面，面对年轻人“为热爱倾其所有、日常消费却精打细算”的“K型”分化，品牌既要提供精神共鸣，也要给足性价比；同时，搭子文化盛行、文旅“人数增、客单价降”也可能成为新常态，短期热点红利正在收窄，品牌的投入更趋理性化与长期化。
在网易的实践中，把情绪与态度作为放大器、坚持做“有态度的内容源”是关键。内容端共振，带动社交端共振，进而传导至消费端。产品层面，蛋仔派对、第五人格等以轻社交、微恐等玩法切中年轻人需求；网易严选邀请在年轻人中颇有号召力的梓渝担任全球代言人；与劲酒的合作中，劲酒业绩逆势增长、由20来岁的年轻人推动，让老品牌重新出圈； 新推出的年轻化社区产品“网易小蜜蜂”，聚焦Z世代的兴趣生活，触达超百万Z世代用户。
“真正的效果不是短期转化，而是长期的心智、态度与情绪。”在李淼看来，获得年轻人在这一维度的认可与追随，就无需担心任何变化，因为人希望开心、希望享受、希望进步的本质始终不变。
以下为《现代广告》与网易传媒副总裁李淼（Leo Li）对话实录：
Q：您今天演讲的主题是情绪破圈，态度同频。请您聊一聊为什么现在品牌做营销，情绪和态度变得这么重要？
A：现在消费者整体出现两个变化。一是大多数的品牌面向的用户出现了代际变化，越来越年轻，或者说以年轻人居多，原来的90后，甚至00后，已经成为（至少在）互联网这个大场域的主流用户，他们更重视、在意情绪和态度，这是基础背景。
二是现在品牌层面对于消费者的连接越来越需要深入了，不能再只是做广告展示，而要真正调动消费者的共鸣、价值观与情绪，最终形成共同的态度，才有可能做出对品牌价值和用户连接有实际意义的长效营销。所以态度与情绪，是我们想提的两个关键词。
Q：态度营销是网易践行多年的品牌营销体系。在当下的传播环境中，这套体系最核心的竞争力是什么？它与单纯追热点、做流量的逻辑有什么本质区别？
A：竞争力主要有两点。一是基因，态度营销体系根植于网易特色的内容产出能力，它是要靠长期的积累，用户的洞察、数据的积累、内容的把控能力，这些东西综合形成的。对于网易这家公司来说，从成立起就带着做内容的基因，因而能够相对顺畅地产出有态度、有特色的内容。二是组织体系，内容是一个“虚化”的词，最终要通过组织体系里的人、资源、AI以及网易特有的IP综合产出，这套组织体系本身就是态度营销的门槛与特色模式。
Q：年轻人的判断力越来越强。品牌在与年轻人沟通时，需要注意哪些方面？
A：核心还是回到情绪与态度，年轻人的自我意识越来越强，越来越清醒，越来越清楚自己要什么。如果品牌传递的情绪和态度与他们不同频，那营销就纯粹变成了一场性价比买卖，而没有任何品牌愿意只做性价比买卖。要与年轻人建立连接，关键在于能否调动他们的情绪，并引导他们与品牌形成共同的态度观与价值观；落到当下的互联网语境，就是找到合适的内容与合适的场景，才能实现同频共振。
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