奶茶品牌跨界，为何赖上电商？

●作者｜碣石

●编辑｜之上

霸王茶姬创始人结婚了，对象是“最美光二代”。

一则婚讯，有人让人顿悟为什么奶茶届这么爱联名的感觉。茶友一面感叹“结婚能不能请全常州人喝霸王茶姬？”，一面开始缅怀上一任现制茶饮赛道的顶流：茶颜悦色。

这个曾经的排队王，能被当作文旅特色的茶颜悦色，从不知道什么时候起，已悄悄换了副面孔示人。

随便走进一家茶颜悦色的线下门店，就能发现零食和茶包大有成为主营业务的趋势，奶茶届有了自己的“赵一鸣”零食店。

同时，在线下开起小超市的茶颜悦色，还把跨界生意做到了线上，淘宝、京东、拼多多、抖音，你都能看到其商品占据平台榜单。

也许，对于现制茶饮品牌来说，线上虽然拓宽了销售渠道，但不能形成绝对优势；想要让品牌永葆生命力，还需在线上打造品牌价值。

茶颜悦色、去线上跨界

霸王茶姬早已经把自己的路走顺了，无论最初在因为品牌名称、LOGO｜设计和定位受到了多少争议，多年过去，霸王茶姬从云南出发，最终完成了公司上市。

相比之下，行业的初代顶流，排队王者茶颜悦色，则一点点泯然众人。

不过，看似错过了时代的茶颜悦色，在一众同行们卷生卷死的时候，却在经营上悄悄调转了船头：现制茶饮不再是其唯一指望，零食正在成为品牌新的主营。

茶颜悦色跨界卖零食，似乎因为现制茶饮行业，竞争已变得越发激烈，与其在传统赛道上内卷，不如换个方向试试运气。

但是，作为一家深耕长沙的品牌，茶颜悦色的这种跨界尝试，还存在一个绕不开的问题：门店分布位置的局限性，导致触达消费者有限，制约了品牌的扩张。

只要思想不滑坡，办法总比困难多。线下门店受制的茶颜悦色，开始将目光投向线上渠道，毕竟，零食不像奶茶，讲求现制现饮，线上下单通过快递运输，异地消费者也能有口福。

淘宝上的茶颜悦色旗舰店，海盐焦糖味的面包丁，8袋售价19.9元，其中回头客超过5万人，位列88VIP臻选回购榜第一。

抖音商城里，茶颜悦色官方旗舰店内，2袋二货碧根果售价16.9元，销量超过了37万件，成为品牌碧根果爆款榜第二。

除了各式各样的零食，茶颜悦色还利用自身优势，在电商平台上买起了茶包，消费者在线上进货原材料，回到家复刻经典饮品。

比如，京东茶颜悦色自营旗舰店内，茶小匣冻萃速溶茶粉，3盒共21条售价27.3元，成为平台速溶茶热卖榜第一。

同时在抖音上，茶颜悦色习惯茶系列产品，3袋共21条售价26.7元，热搜度超过99%的同类产品。

其实，类似茶颜悦色的跨界者，在现制茶饮界不在少数，蜜雪冰城这个行业王者，同样在线上渠道跨界卖货，茶包、零食、玩具一应俱全。

另一边，在抖音为代表的短视频平台，蜜雪冰城还积极拍摄段子，在引来网友共鸣、互动的同时，甚至引领了某些流行风潮。

既然老网红茶颜悦色，新店王蜜雪冰城，纷纷积极拥抱线上，那么现制茶饮界的其他同行，当然也不能坐以待毙。

冲向线上电商，逐渐成为各家茶饮品牌角逐的新赛道。

蜜雪冰城，在抖音发疯

可以看出，门店数量分布不足的茶颜悦色，跨界扩张的最好路径便是线上。

但在门店分布方面，遥遥领先的蜜雪冰城，如今也在线上玩起了跨界，售卖的商品同样受消费者欢迎。

比如，拼多多上的蜜雪冰城官方旗舰店，门店同款的经典拿铁咖啡，3盒售价30.5元，还附赠玻璃杯1个，累计销量接近60万盒，位列三合一速溶咖啡榜第六。

另一边，淘宝上的蜜雪冰城旗舰店，一款爽脆魔芋小零食，30小包售价14.82元，已售超过8000件。

人家霸王茶姬去线上跨界，是因为线下门店数量不足，你蜜雪冰城门店遍布全国，为何也要去线上获客？原因似乎有两方面：

首先，线上渠道拓宽了消费场景，让更多人有了消费的机会。

截至2025年6月30日，蜜雪冰城的中国门店数约4.9万家，成为行业内毫无争议的店王，覆盖了超过300个地级市。

但对于一些县城、乡镇消费者来说，蜜雪冰城对自己仍然遥不可及，想喝一杯现制茶饮不容易。

一位贵州网友说道：“乡下小子想喝个蜜雪冰城，要花20块钱坐公交车，去几十公里外的县城才能买到，来来回回差不多要半天时间。”

其次，线上开店的蜜雪冰城，还可以利用电商平台的渠道，加深与消费者的互动，让品牌更加深入人心。

比如抖音上的蜜雪冰城，起号一定有高人指点，一边在官方旗舰店卖零食，一面派出雪王全国出差，今天砍甘蔗，明天收芋头，在“雪王带你看世界”栏目下公费出差玩梗。

这其中，蜜雪冰城官方旗舰店账号下，一条关于面试者应聘的段子，不仅戳到了当代年轻人，找工作面试时的痛点、爽点，还依靠面试官的夸张表现，表现出了蜜雪冰城商品的优惠。

与此同时，在蜜雪冰城官方的其他账号中，我们也经常能看到雪王现身，化身为年轻人的互联网嘴替。

除了官方账号下场营业外，以极致性价比著称的蜜雪冰城，还在人人拍摄短视频的今天，成了一些网友整活儿的道具。

有些网友在抖音短视频中，将蜜雪冰城比作高不可攀的品牌，进门店前需要鼓起十足的勇气，点单时要装作常来的熟悉样子，就连打包饮品时的购物袋，也成了有面子的限量版。

另一边，还有网友带人去蜜雪冰城门店时，提前嘱咐对方不要四处乱看，以免显得没见过什么市面；而一次性下单三杯柠檬水，更是财大气粗得不行，快把对方眼睛惊掉了。

不久之前，在上海喝一口蜜雪冰城，会引来东方明珠塔攻击的段子，更是引来众多网友模仿、解构，从北京到广州、从南京到成都，各种“地区偏见”的搞笑段子，一度在抖音上层出不穷。

茶饮品牌，线上暗战

靠着在线上跨界，茶颜悦色这个昨日黄花，有了再度崛起的趋势；靠着在短视频里整活儿，蜜雪冰城这个行业店王，也在网上获得了更多流量。

看着二者在线上取得的成功，一些同行也开始有样学样，在线上建立自己的营销阵地，不仅销售门店相关的产品，还能打造品牌的独特形象。

京东上，喜茶京东自营旗舰店内，450毫升的喜茶轻果茶，12瓶售价37.9元，折合一瓶约3.2元，已售超过10万件，成为京东低卡茶饮料热卖榜冠军。

拼多多上，瑞幸即享咖啡官方旗舰店，一盒共32颗浓缩咖啡液售价59.4元，每颗折合约1.9元，已售超过10万盒。

与此同时，在抖音商城里，沪上阿姨旗舰店内，一盒共16支的威化饼，券后售价为6.9元，已售接近200万件。

通过各家现制茶饮品牌，在各大电商平台的表现，我们似乎可以看出，虽然茶饮品牌线上开店已成趋势，但各家的操作方式仍然有些不同。

这其中，以喜茶为代表的“瓶装饮品派”，线上销售的主力产品，仍是制作好的饮料完全体，只是产品的种类、口味，与线下售卖的略有不同。

以瑞幸为代表的“预制冲剂派”，则将可以直接冲泡的茶包、粉末，作为了销售产品中的主力，消费者想喝到门店同款，需要自己稍稍动下手才行。

不仅如此，沪上阿姨所代表的“不务正业派”，更是抛弃了线下的饮品生意，干脆将产品中的绝大多数，换成了与茶饮无关的零食、玩具。

不同派别的现制茶饮品牌，线上网店里售卖着不同商品；同时，在抖音这个短视频+电商的平台，它们也试图祭出各种招式，让品牌形象更加深入人心。

比如，茶百道的IP形象：茶茶，在抖音开设了官方账号，蓝白相间的大熊猫，在短视频里插科打诨，一些网友被可爱形象萌住，整个人都要被融化了。

另一边，霸王茶姬的姬茶队长，则在账号上讲述普通店员的经历，天南海北的员工从门店走向屏幕，那些看似冷冰冰的标准化饮品，也因为背后不同的制作者，而有了真实、鲜活的温度。

通过以上事例可以看出，现制茶饮品牌去线上营销，不仅不会抢走自己门店的生意，反而对于品牌的宣传起到了积极作用。

也许，对于这些茶饮品牌来说，在行业不断内卷的今天，线下门店的扩张固然重要，但线上渠道的经营，似乎更能决定着品牌的未来。