耐克行至中场：一场仍在推进的转型

作者| 彭莹玉

24小时之内，贺雁峰（Elliott Hill）经历了三段飞行。

他从美国俄勒冈州的耐克总部出发，先是到旧金山与NFL（美国国家橄榄球联盟）总裁罗杰·古德尔共同观看“超级碗”。

赛后，贺雁峰立即飞往意大利参加冬奥会，与美国知名运动员会面交流。

当日晚间，他又出现在摩洛哥，在观看巴黎圣日耳曼队的比赛后，与其俱乐部主席阿尔·赫莱菲共进晚餐，两人在西普里亚尼餐厅深谈到凌晨1点。次日清晨，贺雁峰又“精神矍铄”地抵达了巴塞罗那足球俱乐部的训练基地，与队员们交谈。

他用这些年学到的几句西班牙语，询问球场中运动员对定制款“耐克战靴”的穿着感受——“脚趾空间是否舒适？”“场地抓地力是否合适？”

在近些年外文媒体的商业报道中，《纽约时报》对贺雁峰的这篇“24小时随行”相对出圈，而文章中呈现的“24小时”，也仅是贺雁峰近期工作的一个缩影。他正奔走于各地，努力促成耐克集团与顶级体育资源合作的延续，其中包括与体育联盟负责人、教练、精英运动员建立良好关系。

作为运动市场的资深专家，贺雁峰身上有着耐克联合创始人菲尔·奈特的影子。

他自己也对《纽约时报》承认，“如果你观察菲尔·奈特的公司运营模式，会发现他的核心在于与运动员建立关系。”只不过现如今，贺雁峰已将这一策略扩展至更广泛的体育资源合作。不久前，耐克还签约了匹克球女子世界排名第一的安娜·莉·沃特斯。

一个明确的事实是，这位资深的“耐克老将”，正“尽一切可能”将这个逐渐失速、全球第一的体育用品集团拉回正轨。

2024年10月，贺雁峰正式上任，随即启动“Win Now”转型计划，并打出了一系列组合拳。其中包括：“以运动为核心”的战略聚焦、加快优化库存，同时缩减折扣以提升毛利。去年3月，集团又提出了“以运动为引领（Sport Offense）”，强调回归运动本质，聚焦跑步等核心品类，将耐克的战略转型进一步从经营层面纠偏到品牌精细化运营层面。

时至今日，耐克的转型仍在持续。

不久前，耐克集团正式公布2026财年第三季度（3月1日至5月31日）财报。报告期内，公司营收达到113亿美元，在报告基础上与去年同期持平；毛利率下降130个基点至40.2%。

尽管从业绩看，耐克仍面临挑战。但进入2026年以来，贺雁峰明显加速了对公司的结构性调整，并在部分市场获得成效，华尔街对其改革策略也有所预期。

渠道修复，结构回暖

宏观来看，耐克战略路径清晰且具有可执行性。

在本季度财报电话会上，贺雁峰也强调，尽管耐克的转型会在短期内带来业绩压力，但正确的行动会为长期的发展奠定基础。

过去几年，因DTC业务占比提升与产品创新失速，耐克产品在零售伙伴店铺的露出频率下降，导致品牌陷入结构性压力，饱受市场诟病。

耐克重新规划了优质产品的资源分配，带领团队迅速修复了与Footlocker、JD Sport等传统零售商的关系，通过加强渠道协作将多领域新品以更快速度上架零售终端、升级零售空间与消费体验，进一步提升了合作伙伴的盈利空间。

从最新一季度的财报表现来看，耐克的批发渠道正在回暖，经销商业务营收为65亿美元，在报告基础上增长5%。

通过在渠道层面持续强化与经销商伙伴的合作关系，耐克逐步完善零售生态的修复，为业务回稳及盈利能力的提升提供支撑，这为北美等区域市场的业绩回暖打下了坚实基础。

报告期内，集团北美地区的业绩持续向好，达到50.26亿美元，同比增长3%，这也是耐克北美地区连续3个季度迎来增长。

而耐克在“大本营”北美市场的回归，一方面验证了战略调整的有效性，更重要的是，也能够凸显耐克在筑底过程中形成的长期盈利能力具备延续性，这也为如中国这样仍处在不同阶段的区域市场提供了借鉴。

相较之下，大中华区市场仍面临较大的转型压力，同时也来到转型的关键节点。

就在刚刚过去的第三季度，耐克宣布由申凯希（Cathy Sparks）出任耐克集团副总裁兼大中华区总经理。通过领导团队的调整，加速中国市场结构性转型的步伐，如进一步对市场渠道进行整理、加强与消费者的连接等。

具体反映在财报数据层面，本季度，耐克大中华区库存单位数同比降低20%，经销商库存也同比降低双位数。

“当我们谈中国时，必须以运动和创新为引领。”更早前，贺雁峰曾如此表示。对比老对手阿迪达斯近年来在大中华区加大本地团队决策权的做法，耐克仍需快步赶上，或是找到属于自己的节奏。

本季度财报电话会中，耐克管理层再度强调了中国市场的关键地位：“我们始终坚信，服务中国14亿潜在运动人群，是全球体育产业中最具战略价值的长期机遇之一。”

耐克表示申凯希的履新将持续推动“以运动及创新为指引”战略在中国市场加速落地。具体表现在：持续聚焦跑步、篮球等核心赛道，同时优化数字渠道生态，升级实体零售体验，以更具本土共鸣的品牌叙事重建消费者信任。

在更多官方资料中，耐克管理层将申凯希描述为一名“深谙全球复杂市场转型和增长逻辑、在零售领域拥有深厚积累”的资深管理者。但中国市场体量庞大，且面临多品牌竞争形势，新帅上任想要让全球战略在本地落稳、走远，势必需要花费更长时间。

创新提速，户外发力

全球范围内，耐克持续聚焦核心运动领域，全力推动以“运动员需求”为引领的创新产品上架，市场反馈呈现修复迹象。与此同时，户外业务持续加码，ACG品牌重塑有望释放新增量。

跑步品类方面，耐克近期上市的Nike Pegasus 42跑鞋获得一定的市场关注，Vomero系列销售表现保持强劲，带动本财季集团跑步业务实现20%的增长，尤其是在中国市场呈现出双位数增长，显示出该品类正在稳步修复并逐步回暖。

在篮球与足球领域，耐克也始终围绕赛事节点持续推出创新产品，并为高效的库存管理为新品上架提供了空间支持，在一定程度上保障了产品供给与销售承接。

此外，最被市场关注的是，耐克在本季度重点发力了户外领域，尤其是ACG（All Conditions Gear）全球首店在中国市场落地。

近年来，全球户外运动消费市场整体保持增长，中国市场增长更快，这也为耐克户外品牌ACG的重塑提供了发展空间。

ACG诞生于1989年，项目诞生之初，耐克希望通过这一品牌满足户外爱好者不同场景的全天候需求。今年2月，耐克正式重启ACG，并以专业户外性能为全新定位，聚焦“越野跑、徒步与户外探索”三大领域。

不同于常规打法，ACG在“开门迎客”前，以相对鲜明的视觉体系与更具“活人感”出圈。先是在小红书平台搭建官方阵地，强化品牌的专业属性和圈层认同。

随后在2月底，已在社交平台打开讨论度的ACG，于北京三里屯正式开出品牌全球首店ACG大本营。据介绍，“大本营”在设计上更强调户外场景的真实沉浸与体验，也承载了更多品牌与消费者连接、互动的功能。

业内普遍的感知是，当人们对户外的需求逐渐“日常化”，竞品产品更多聚焦潮流与生活，主打性能户外的ACG，或能通过专业性与独特产品设计的平衡，获得差异化的竞争优势。与此同时，ACG也在通过与运动员的合作实测，不断驱动创新，为其专业性提供重要支撑。

在本季度的业绩表现中，ACG也在中国市场展现出增长态势。伴随户外需求的发展势头，耐克如能通过ACG深耕户外赛道俘获中国户外消费者，有望获得更多发展势能与增量，为整体转型助力。

写在尾声：耐克的核心优势是什么？

毋庸置疑，改革不可能一蹴而就，耐克的内部调整还在持续深化与推进。

财报电话会议上，集团高层明确表示，“我们正以更高的紧迫感推进变革”。同时贺雁峰也十分坦诚地表示，这不仅是“修复问题”，更需要对所有品牌、运动、市场及合作伙伴，进行系统性地重塑。

“这是一项复杂的系统工程，其中部分环节推进速度未达预期，但整体方向清晰、节奏紧迫，基础也在持续夯实。”

没有人能在激烈的市场竞争里停下脚步。

作为一家诞生于1972年、已受时间与经济周期数次考验的全球运动品牌，耐克极高的品牌认知度、与消费者的深厚连接能力，以及长年累积的创新实力，将给予它更多调整的时间。

将时光调回到今年二月，《纽约时报》随访时，贺雁峰行进在巴塞罗那街头，他习惯性观察路人脚上的鞋子，并统计着品牌分布。“这就像在体育赛场一样，我们时刻都在计分。”

行至中场，耐克方向清晰，但尚未迎来终局。

*免责声明：

本文内容仅代表作者看法。

市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。我们无意为交易各方提供承销服务或任何需持有特定资质或牌照方可从事的服务。