玩梗爆火之后：adidas在天猫办了件大事

●作者｜木沐

●编辑｜王富有

阿迪在中国回血的故事，本质上是一个"选对主场"的爽文故事。

最近，网红负鼠穿上了阿迪，"城里办事OOTD"迅速出圈，官方甚至给出了穿搭推荐。网友热评"大家都要进城办事儿，感受到一片经济上行期的繁荣了"。

包括前段时间的"破二挑战"，肯尼亚选手塞巴斯蒂安-萨维穿着单只不足100克的阿迪达斯ADIZERO ADIOS PRO EVO 3，以1小时59分30秒冲过伦敦马拉松终点线，这是人类第一次在正式比赛中跑进2小时大关。

阿迪运营反应堪称神速，全球社媒头像秒换"1:59:30"、三张海报刷屏、线下门店外墙广告一夜换装。

玩梗的、正经的，今年以来，阿迪的每个热点事件都出圈了。告别了以往紧绷的营销姿态，转而用松弛的玩法拥抱年轻群体。看似是一次次偶然的趣味出圈，实则是老牌巨头转型思路的落地显现。

热闹背后，远不止玩梗这么简单。

是梗王，也是懂王

既然要用玩梗亲近这届年轻人，那就必须得用他们喜欢的商品"讨好"他们，这件事说得轻巧，做起来可不是随便玩玩的事儿。

在理解年轻人这件事上，市场一直有个错觉，认为老品牌在这等改变上并不占优势，不过纵向青年细心观察后发现，阿迪的年轻化，可不是碰运气，往根儿上刨，是这个70多年的老品牌，"在中国为中国"本土化策略正在逐渐奏效，这也顺道儿帮着品牌的经营重回健康。

而这种"健康"主要表现在财报、供应链及产品供给、渠道优化管理这三个方面。

比较直观的就是来自于数据方面的支撑。

三年前，营收负增长，到了2025年，阿迪全球营收约248亿欧元，同比增长13%，创历史新高。

其中，作为阿迪最重要的战略市场之一，大中华区2025全年营收36.2亿欧元，同比增长13%。值得关注的是，阿迪的增长不是季度性的，也不是偶发的，截至2026年第一个季度，阿迪大中华区已经连续12个季度实现增长，其中多个季度保持双位数增速。

财报健康的背后，是更合理的供应链在地倾斜和产品供给。

在生产端，阿迪实行柔性供应链升级计划，逐步实现从“以产定销“到向“以销定产”的升级。根据最新数据，通过携手中国供应商升级柔性供应链能力，阿迪在中国销售的产品中，"中国制造"的比例已经超过95%。

而在产品供给方面，强调"在中国，为中国"理念的adidas，也在密切地关注着市场的趋势和消费者需求的变化。

公开信息显示，目前阿迪大中华区CCS团队已超百人。正如阿迪达斯集团全球首席执行官古尔登所说："通过优秀的本地团队来满足本地需求，这些团队有权在他们的市场中做相关的事情。"

供应链跟产品都备齐了，剩下的就是看这盘货在哪儿能卖得最猛。从今年618的数据看，这个主战场，阿迪选择了天猫。

今年天猫618第一阶段，阿迪整体成交额大涨超60%，拿下运动户外行业第一名。国货轮番冲榜，新势力步步紧逼，结果阿迪一个老外资，反手一把夺回了运动户外行业第一，俨然爽文的重生剧情——“我终会夺回一切属于自己东西”的既视感。

之前，阿迪大中华区高管也曾在采访中强调："品牌始终坚持'在中国、为中国'的理念，因此我们极为重视在天猫平台的品牌人群资产，这是品牌最大的收获之一。"

阿迪达斯正在爆改自己

看似豁出去的玩梗，其实，这是阿迪早就"悟了"。

活在今天，当人们大多数生活需求基本被满足后，如果一个人、一群人还想要买个什么东西，那么这个东西所肩负的，可能并非是物质本身了，而更承载了这些人想要的那种生活方式。

所以，既然阿迪早就悟了，还接下来就是付诸行动来爆改自己。

爆改第一步，围绕本土化高质量发展，从新品打造、人群运营、内容种草、店播管理这四大核心维度，全面调整商业逻辑。

简单翻译一下，这一键四连之事，对应的其实是一道完整的零售算式：卖什么→卖给谁→怎么被知道→来了能不能留下买。

第一件事，新品。

国人爱什么样的产品，阿迪早就给出了自己的回答，结果也是相当圆满。

去年，阿迪三叶草新中式外套出圈，海外博主纷纷打卡，TikTok上相关视频作品成为流量密码，掀起一阵反向代购热潮。在世界杯热潮下，博主们纷纷开始上身阿迪复古球衣、文化衫、梅西探戈终章系列潮流新品。

一系列新品在天猫的爆发力非常直接：今年以来，阿迪在天猫上线超200个世界杯相关新品，其中世界杯国家队系列主场客场球服，销售近千万。天猫运动户外行业成交破千万的新品TOP3，有两个都是阿迪的——ECLYPTIX 2老爹鞋和VSJOG T头鞋。

这些新品能在天猫卖爆，某种程度上也说明平台在押注——当一个品牌的新品数据持续跑赢大盘时，平台会主动把更多流量倾斜过来，形成"新品越爆、资源越多"的正循环。这大概也是阿迪今年选择把世界杯系列全部押在天猫首发的原因之一。

第二件事，人群。

零售的最高效率，不再是卖更多货，而是把合适的好货，精准交付给对的人。

今年618，你如果同时关注了跑步鞋和户外徒步鞋，大概率会刷到阿迪的推送——不是因为它在全网撒网，而是它开始按照"你到底在什么场景下需要一双运动鞋"来分层投放。阿迪把目标客户拆成了三层：专业运动人群、泛运动生活方式人群、和可能被跨品类需求触发的潜在用户。同一款鞋，跑步爱好者和穿搭博主看到的推荐理由可以完全不同。

这套打法的好处是明摆的：不再把预算撒给所有人，而是聚焦在真正可能下单的人身上。浪费少了，转化率和客单价反而上去了。

第三件事，种草。

新品备齐了，人群分好了，接下来要解决的是"怎么让对的人知道有对的货"。

今年阿迪在天猫的内容种草投入同比涨了200%。换来的结果是：新客成交占比超过50%，ROI稳定在30以上，是行业均值的两倍。

这是一组很容易被忽略、但其实最锋利的数据——它说明阿迪今年在天猫的增长，不是单纯靠"老客复购的存量盘活"，而是靠"新人群的持续流入"。一个老牌外资品牌，能让一半以上的成交来自新客，这本身就是品牌年轻化最硬的证据。

而和"种草"打配合的，是从1月就开始铺设的世界杯长线内容——3月发售客场球衣造话题、5月拿出复古球衣做预热、6月世界杯开幕直接在线下搞了一场大型世界杯嘉年华。

一年过半，阿迪在天猫上几乎每个月都有内容动作在跑。当你看到，你周围那些嘴里说着“不想花钱”“能省则省”的朋友，看到长在自己心趴上的尖儿货，而立刻改口说“扶我起来，我还能再买”，你就知道，这帮年轻人已经被阿迪给俘获了。

第四件事，店播。

光被看到还不够，最后一公里是"消费者来了直播间，能不能留下买"。

尽管达播依然有用，但对于品牌利润的侵占是个绕不过去的事情。今年阿迪正在通过店播管理，实现更大的投入产出比。618期间，阿迪在天猫的店播成交占比同比增长超过70%。

这个增速背后是一组很具体的动作。

阿迪达斯天猫官旗直播间根据市场趋势设了几个产品专区——户外风、韩风、赛车风，再叠加防晒出游、学生体测、情侣送礼这类场景，把"逛直播间"变成"挑搭配方案"。借着世界杯氛围，店播甚至主动做起了"足球风跨品类穿搭"，把世界杯单品从单一爆点拉成跨主题的解决方案。

简单来说，相比于"快速过品"的达播，店播能围绕品牌理念、产品设计与功能卖点做更深入的展开、更系统的介绍。从长期运营角度来说，店播的成本结构更合理，是性价比更高的选择。

而这并不意味着达播被冷落——阿迪达斯为李佳琦直播间配置专供货盘，今年618卖了1.6亿，是运动户外行业达播成交第一名。一边是店播自留地越扩越大，一边是达播单点继续做爆——主动权在品牌手里。

整体来看，从新品策略、到人群圈选精细化、到内容种草精准投放、再到店播管理，阿迪的爆改可以说是做到了层层递进。说白了，这四件事看起来各玩各的，但拆开看都在做同一道数学题——怎么让花出去的每一块钱，换回更多利润。不是卖得更多，而是赚得更稳。

GMV之后，“增肌”崇拜来了

如今的阿迪，主动拥抱年轻文化、玩转网络梗，用接地气的方式走近国内消费者。

是啊，在这个万物皆可卷的时代，只要品牌进步快，经营焦虑就不存在。

而事实也证明了，这份带着几分"讨好型人格"的转变，最终也没有被辜负。用户这座金山银山，也为阿迪带来了实打实的业绩增长，这在年轻人愈发会"过日子"的语境下，着实让人大呼一声意外。

与此同时，大消费领域中的商业逻辑也在偷偷变革着，单纯比拼低价、追逐销量规模的发展模式渐渐失去竞争力。市场正在形成一种新的共识：GMV是"面子"，创利才是支撑品牌长久走下去的"里子"。

这样的背景下，阿迪达斯是较早看透行业趋势、及时转身的品牌。而在它的带动与示范下，未来会有越来越多品牌跳出"唯销量论"的误区，让商业回归盈利本质。

其实也不止阿迪。今年开始把店播比例往上调、把内容种草投入翻倍、把人群投放从"撒网"改成"分层"的鞋服品牌，做的都是同一件事——合理控制每一笔GMV的回报。

当大消费行业开始进入到一个新周期时，品牌们只有顺势而为、顺本土而变，才能拿到新消费主力的点赞。所以你看，就连肯德基这样的老牌连锁餐厅，都在2025年开始推出锅盔这么具有中国地方特色的小吃了。

进一寸有一寸的欢喜，改一方有一方的幸福，对于阿迪来说，天猫可能早已不是"一个卖货渠道"的角色。当新品首发、人群运营、内容种草、店播成交这些事都在同一个地方跑通，这个平台实际上承担的，已经是"经营大本营"的功能了。

纵向青年很想用一个科技领域中的专有名词来形容阿迪，就是"开源"——

开源了思维，开源了渠道，开源了与年轻人们的交互界面，而收获的则是具有更大价值的商业空间，以及，人们对这个品牌焕发更强生命力的期待。