星智囊丨学校的宣传预算，怎么投放才最有效

对学校而言，什么样的宣传才算有效宣传？教育品牌的建设以及招生转化，到底来自哪些有效投放？事实上，促成一个家庭选择某所学校的，并非某一次招生宣传，而是来自某个教育品牌的长期口碑。因此，将宣传预算集中在招生季投放未必是最优的方式，学校更应该坚持长期主义，以长期口碑走进家长心里。

《时代教育》编辑部

红星教育智库

出于招生诉求和学校品牌建设，大多数学校都会有一笔宣传预算，但在预算分配、投放节奏与内容规划上，不少学校仍缺少清晰系统化的落地思路。

从目前学校的普遍做法来看，大多数学校都会把这笔预算集中投放在招生季，比如每年的3月份到6月份，尤其以民办教育集团、公办高中、大学为主。

原因很简单：每一笔投放背后，都有一份强烈的招生诉求。

但这种花法是否是最优投放方式？至少从品牌传播来说，也许并不是最优解法。

品牌传播是个商业领域的专业操作，学校在品牌传播这件事上之所以长期错位，主要原因还是在于专业背景——大多数学校里，都没有或者很少有商科或者媒体传播背景的人，有过专业品牌操刀经历的人更是几乎不太可能。老师们都是教育背景出身，擅长教书，但不擅长品牌传播的研究。

所以跳过那些复杂的传播学理论，直接讲个故事，校长和老师们可能更好理解。

大概10年前，因为技术故障，某体育巨头无法投放效果广告（注：大致可以理解为弹窗、信息流、朋友圈广告这类按实际转化效果计费的广告），销售部门对此十分紧张，以为销售会受很大影响。结果很意外，销量和收入都没有像预想中那样大幅下滑。

虚惊过后，销售部门也彻底明白了一件事：原来这么多年来，自己一直把广告费花在了错误的地方。

这促成他们开始反思一个问题：什么样的广告投放，才算有效投放？销售额的转化，到底是来自哪些有效投放？

这个问题也适用于每一所花过钱或者正在花钱做宣传的学校：什么样的宣传，才算有效宣传？教育品牌的建设以及招生转化，到底来自哪些有效投放？

可以先暂停往下读，思考一分钟，再往下继续验证自己的答案。

我们先看这个巨头品牌悟出来的道理——曾经，他们以为销售额的转化，都是来自最后一次广告投放。听起来，这个思路并没有错，但这个思路之所以迷惑了所有人，是因为最后一次投放的效果所产生的光芒，掩盖了前面所有的广告投放。

这个道理就好比一个人吃了3个面包后感觉吃饱了，但很显然，吃饱这件事，不能只归功于第三个面包。

这个道理套用到招生宣传上，大概是这样的：如果一所学校在6月取得了良好的招生效果，招生负责人往往会归功于5月份投放出去的那个广告。

这样推演不是盲目猜测，因为在教育行业，有目共睹的现实就是这样的：大多数的招生宣传，都是在一年当中的第二季度集中投放。很多招生负责人坚信：越是临近招生季，投放产生的招生效果才能越直接、越好。

之所以要用商业案例，来阐述学校的投放误区，是因为两者都有一个共通之处：只关注了短期转化，忽视了品牌的长线建设。

但事实是，促成消费者买单的，绝不完全是因为某一个瞬间跳出的一则广告，而是来自对一个品牌的长期认同。

同理，促成一个家庭选择某所学校的，也并非某一次招生宣传，而是来自某个教育品牌的长期口碑。

道理分析到这一步，就应该进入教育行业的人最容易理解的环节了：大多数家庭为孩子选择学校，都不是一拍脑门的事——这个事儿也没法一拍脑门就做出选择。毕竟，入学这件事，还往往涉及卖房、买房、搬家、迁户等烦琐环节。

所以，错误的不是选择在招生季做宣传，而是把全部希望寄托在招生季的宣传。

再换句话说，如果招生很好，不应该只归因于招生季的宣传做得好；如果招生不好，不应该简单归咎于招生季的宣传做得不好。

回到今天的标题：一所学校的宣传经费，到底该怎么花？答案并不复杂：坚持长期主义，积累长期口碑。

招生负责人可能又要说了：道理我们都懂，但具体该怎么做？

虽然每所学校都有每所学校的现实，但是就具体做法来说，还是有一些普适性很强的通用做法。

第一，让教育宣传回到教育的维度。

如果各位招生负责人还有印象，前些年网上曾流行过一些大学的“恶搞”“土味”招生广告。形式确实很招年轻人喜欢，也很有话题度。但它是不是有效招生宣传呢？一定不是。

原因很简单，它能让年轻人跟着哈哈一笑，但是绝对不会对入学决策构成有效影响。因为这样的招生宣传，它的落点没有落在教育的维度上。

教育的维度是什么？是办学理念、软硬件构成的环境、是和学生高匹配的培养模式、是师资、是出口、是家长和学生本人的认同。

这个道理，也适用于喜欢搞“仪式感”的学校。

错位的不是“仪式感”本身。需要思考的是，花大价钱投入的灯光舞美、节目编排、彩烟拉花，最终的落点，是否落在了教育的维度。

如果盲目跟风，就算再有流量，也是无效流量。

第二，让长期主义成为教育宣传的第一原则。

消费可以冲动，是因为冲动带来的试错成本很低。一件衣服，一双鞋子，一个包包，买错了也就买错了，还有七天无理由退货。实在不行，大不了就扔了，都是小钱。

但教育的试错成本极高。一旦选错学校，不但没有无理由退货，搭进去的可能就是一个孩子的三年、六年，甚至产生更长远的负向影响。

所以一所学校、一个教育集团的宣传规划，不应该只从某一年的第一季度开始，也不应该止于第二季度。

最低限度，应该以年为单位。

校园里的课堂上，老师们都懂一个道理：教育需要的是长期浸润，老师要做的，是躬耕不辍，静待花开。

校园外的宣传上，负责人们也该明白一个道理：促成入学决策的，是长期品牌浸润，你要做的，不是打招生突击战，而是积累长线口碑。

第三，放弃硬广形式，回到教育该有的柔软。

不少学校会选择公交站台、朋友圈信息流等渠道投放招生广告。

依托线下商圈客流与线上流量优势，这些渠道的确能实现较高的曝光抵达。但传播的核心不止是 “被看见”：刷朋友圈时弹窗式广告很难留住注意力，公交站台广告往往只留给路人匆匆一瞥，不少家长甚至来不及看清学校完整名称。

一连串问题值得招生负责人思考：短暂刷到广告的人，有多少愿意驻足了解？短暂留意过后，又有多少人能留下清晰品牌印象，并真正建立信任？电梯、地铁、APP 开屏这类短时曝光载体，仅能完成浅层信息触达，信息匆匆掠过耳目，很难真正走进家长内心，单靠这类形式，难以让家长形成深度的教育品牌认同。

第四，时代越快，教育宣传越要能慢下来。

短视频时代，长文广告已经被一些行业抛弃。因为大多数品牌部门相信，人们连看短视频都要开倍速，谁还会有耐心看完一篇上千字甚至几千字的长文呢？

这个观点，适合于一些商业领域，但并不完全能套用在教育行业。因为家长最不缺的，就是耐心。

举个最简单的例子，每年四至六月份，都是各级各类学校“校园开放日”最为集中的时段。家长们的问题是何其多、何其碎，各位教育从业者应该最清楚。

这些问题，能靠几秒开机广告、几十秒短视频说清楚吗？显然不能。

所以，长文这种广告形式，是很陈旧，但是和教育行业有天然的高适配性。就算两三千字，只要言之有物、干货十足，家长不会嫌多，只会嫌少。

结语

一个学生想要高考取得高分，靠的不是高三那一年的突击战，而是12年乃至更长时间的持久战。

教育追求的不是揠苗助长，而是水到渠成。

想通了这些教育行业已经成为显性常识的教育道理，其实也就能想明白学校宣传预算的投放逻辑了。

图片丨图虫创意

编辑丨冯涛