薛记炒货旗下“薛大叔农场”首店开业

薛记炒货开超市，1400家炒货店，扛得起超市的供应链吗？

作者：柴元锦

@零售商业财经 原创出品

9月20日，薛记炒货旗下薛大叔农场首店悄悄开启试营业。门店位于济南市中区经十一路39号，门头换成了农场风格，招牌上写着薛大叔农场。推开门，蔬菜区摆着刚到的时令鲜蔬，水果区堆着应季果品，海鲜池里养着活鱼活虾，肉案上的鲜肉还带着温度。

熟悉的坚果炒货还在原位，门店却多了蔬菜、鲜肉、海鲜和鲜花绿植。临街档口飘出老济南牛肉烧饼的香气，现炸三丝萝卜丸子的滋滋声不绝于耳，秘制酱肉包、现炸鲜鸡腿、红柳羊肉大串一字排开。开放式透明后厨里，厨师颠勺翻炒全程可视。小程序上下单，咖啡、奶昔、汉堡、面条一应俱全。

这是薛记炒货旗下全新门店，定位生鲜超市。卖了34年炒货的薛记，正式跨界进入超市赛道。试营业首日，牛肉堡档口排起长队，上午原料就卖断了货。有济南消费者把这家店比作本地版胖东来，也有人说像缩小版的盒马。薛记为什么开超市？

它凭什么开超市？这是薛记的第二增长曲线，还是一场跨界冒险？

01 开超市，薛记的底气从何而来

国内刚需零售赛道早已告别增量扩张，进入残酷的存量分化时代。行业整体呈现典型冰火格局，新型零售业态凭借精准定位持续收割客流，而传统大卖场因模式老化、品类冗余、损耗高企持续收缩闭店，行业整体竞争白热化、无增量可寻。

在超市赛道整体哀嚎、老牌商超集体承压的背景下，薛记炒货推出全新社区复合超市品牌「薛大叔农场」，跨界杀入一日三餐生鲜赛道，成为今年零售行业最受争议的跨界动作之一。

逆势入局超市赛道，薛记看似突然跨界，实则具备三项独家底气，也是其区别于普通入局者的核心优势。但回归超市经营本质来看，其底层硬实力短板同样非常突出，优势与硬伤高度割裂。

首先从行业核心壁垒，采购与供应链能力来看，薛记存在根本性、无法平移的短板。薛记目前全国门店超1400家，渠道覆盖全国多省市，在休闲零食赛道具备规模化优势，但该优势仅限坚果炒货细分品类，完全无法复用至超市业态。

薛记深耕34年搭建的全产业链体系，围绕干货零食的产地采购、锁鲜仓储、现制加工、分装售卖打造，适配低损耗、长周转、标准化的零食品类。而薛大叔农场主打的生鲜果蔬、肉禽水产、鲜花熟食，具备高损耗、短周转、冷链依赖度高、品控复杂的特征，采购渠道、仓储体系、损耗管理、供应链逻辑与炒货完全属于两套体系。直白来说，薛记在零食赛道积累多年的供应链壁垒，在超市生鲜赛道几乎没有任何竞争优势，也无法形成生鲜、标品的采购议价权。

这也意味着，薛大叔农场入局超市，并非凭借供应链降本增效的硬实力突围，其真正底气来源于盈利、区域品牌和资金三大软性支撑。

第一，行业顶尖的高毛利盈利底盘，给予充足试错空间。薛记炒货长期稳定保持50%左右毛利率，大幅碾压休闲零食同行，远超洽洽、三只松鼠等头部品牌20%上下的毛利水平。超高毛利并非依靠低价走量，而是依托现制现炒的差异化体验、长期塑造的高品质高端品牌溢价支撑，市场“薛记珠宝”的戏称，正是其高端定价能力的直观体现。扎实的盈利现金流，是薛记敢于切入高损耗、低毛利超市赛道，承接新业态试错成本的核心底气。

第二，济南大本营的绝对品牌势能，降低首店试点成本。作为1992年发源于济南的本土头部零售品牌，薛记在济南深耕三十余年，布局超百家门店，拥有极高的用户认知、消费忠诚度和本地口碑。薛大叔农场全国首店落地济南，本质是依托本土绝对优势做模型测试，无需从零教育市场，客流和信任基础远超普通新生超市品牌，试点容错率极高。

第三，存量融资资金，支撑新业态战略布局。2022年薛记斩获6亿元年度行业最大规模A轮融资，资金主要用于门店扩张、工厂建设与数字化升级。近年其传统零食门店拓店速度明显放缓，年开店量从400家峰值回落至200家左右，传统赛道扩张见顶，存量融资资金顺势转向第二曲线布局，为薛大叔农场的落地、打磨、迭代提供了关键资金支撑。但与此同时，剩余资金能否持续支撑超市重运营、高投入的长期试错，仍是未知变量。

抛开业态创新的表象，薛记跨界超市的真实底色已经清晰：无生鲜供应链优势、无超市品类运营积累，不具备传统超市的核心壁垒。薛大叔农场的入局，不是能力溢出的顺势扩张，而是依托高毛利现金流、区域品牌红利和存量资本的战略试错。在超市赛道极致内卷、损耗管控、供应链比拼的硬核竞争中，薛记的软性优势能否弥补硬性短板，仍是这场跨界最大的悬念。

02 千店承压，创新基因略显乏力

看似底盘稳固的薛记炒货，早已陷入明确的增长瓶颈，千店规模成为其传统零食业务的增长天花板。

从门店扩张数据来看，品牌曾迎来高速扩张周期，2022年末门店数达736家，2023年末攀升至920家，2024年初顺利突破千家门店，彼时四年四千店的扩张目标一度被市场视作确定性趋势。但高速扩张的势头快速消退，2024年至2026年，薛记全国门店数量长期停滞在1300至1400家区间，增长曲线彻底走平。据窄门餐眼数据，品牌2022年单年新开门店超400家，后续年度开店量大幅收缩至200家左右，拓店速度断崖式下滑，标志着传统炒货门店的增量红利彻底耗尽。

门店增长停滞的核心根源，是坚果炒货单一赛道的结构性短板，也是薛记无法突破的固有困局。炒货品类具备极强的季节性特征，秋冬年货消费旺季支撑全年核心营收，夏季客流、销量大幅缩水，淡旺季营收失衡问题常年存在，单一品类无法支撑全年稳定高频复购。更关键的是，零食行业早已完成赛道迭代，量贩零食、新鲜零食两大新赛道先后崛起，彻底分流传统炒货客流，而薛记始终滞后于行业节奏，错失两轮关键增长窗口。

在行业全面向短保、现制、新鲜化转型的浪潮中，薛记的转型动作保守且滞后，并未真正切入新鲜零食核心赛道。为应对增长压力，薛记于今年9月落地全新升级门店，在传统坚果炒货、果干蜜饯的基础上，新增短保烘焙、茶饮、现磨坚果酱等品类，同时依托低价单品、大额代金券、全域试吃的模式吸引年轻客群，试图贴合新鲜零食的消费趋势。但从门店模型来看，此次升级仅为表层微调，并非赛道重构。门店核心营收依旧依靠传统长保炒货品类，新增的短保、现制品类仅为辅助点缀，完全区别于行业内以现制短保为核心、干货零食为配套的成熟新鲜零食门店模型，转型力度远远不足。

更深层的差距体现在供应链体系的底层错配，这也是薛记入局新鲜零食无法逾越的壁垒。传统炒货属于长保干货品类，损耗率仅1%-3%，薛记深耕三十余年搭建的全国仓配、生产、品控体系，完全适配低损耗、长周转、标准化的干货产品。而新鲜零食赛道核心依赖短保产品，行业平均损耗率高达8%-15%，对本地化冷链配送、中央厨房现制、当日周转、动态损耗管控有着极高要求。这意味着薛记原有成熟供应链体系无法复用，想要深耕新鲜零食赛道，需要从零搭建全新的冷链、现制、本地化配送体系，成本高、周期长、难度大，原有供应链优势彻底失效。

从财务盈利层面来看，薛记的经营现状呈现“稳而无增”的尴尬态势。依托现制差异化与品牌溢价，薛记长期维持行业领先的盈利水平，公开数据显示其毛利率约50%，内部数据显示品牌整体毛利率不超40%，加盟店净利润率稳定在20%以内，在传统休闲零食赛道属于头部水平。但这份盈利优势仅体现在稳定性上，相较于新鲜零食赛道单店高月销、高增长的爆发性，薛记的营收增长极度平缓，缺乏新的增长故事与想象空间。

整体而言，薛记当前主业基本盘扎实但增长乏力，既错失了量贩零食的低价规模化红利，也掉队于新鲜零食的新鲜化、现制化转型浪潮，传统赛道增长见顶、新零食赛道布局滞后，陷入无新增量可依托的困境。在此背景下，薛记跳出零食赛道、跨界推出「薛大叔农场」入局社区生鲜超市，并非顺势扩张的战略升级，而是主业增长触顶、赛道迭代失位后的被动突围，是一场完全脱离原有能力舒适区、前景未知的冒险险棋。

03 薛记跨界，叫超市还是真超市

薛大叔农场这家店，到底算超市，还是卖炒货顺便卖菜的炒货店？

从品类上看，薛大叔农场集合了水果、蔬菜、肉蛋、海鲜、鲜花绿植，加上开放式后厨的现做小吃，品类跨度不小。有消费者逛完说像小盒马的感觉，生鲜品质让人放心，现做现卖的档口口味也过得去。也有人挑毛病，说这家店的生鲜品类深度有限，跟专业超市比，蔬菜品类不够丰富，海鲜档口的规模也上不去。

从模式上看，薛大叔农场走的是餐超一体路线。前场是超市购物，后场是餐饮档口，买完菜可以直接在店里加工，也可以点个汉堡烧饼站着吃完。这种思路跟盒马的餐超一体有几分相似，但体量和品类丰富度差距摆在那里。

跨界做超市，薛记的长处和短处都很明显。

长处在品牌势能和客群重叠。薛记炒货的核心客群是注重品质的家庭消费者，跟生鲜超市的目标客群高度重合。薛记在济南的品牌认知度极高，消费者愿意为薛记的招牌买单。加上薛记在选品和品控上攒了这么多年经验，生鲜品类的品质把控多少有基础。

短处在供应链基因。炒货是长保品类，仓储物流简单，保质期长，损耗低。生鲜是短保品类，冷链物流、当日配送、损耗管控，样样都是硬骨头。薛记过去的全国仓配网络，是为长保食品设计的，做生鲜得另起炉灶搭一套冷链体系。这不是多摆几个蔬菜档口就能解决的事。

更要紧的是，超市是个重运营的行当。生鲜超市的核心竞争力，在生鲜采购的深度、损耗控制的能力、日均周转的效率，以及对生鲜供应链的理解厚度。这些东西，薛记炒货过去34年并没怎么积累。薛记擅长的是坚果炒货的选品、炒制和终端销售，跟生鲜超市的运营逻辑差着行市。

放眼行业，跨界做超市的案例一抓一大把。茶饮品牌开超市、零食店开超市、便利店开超市，最后跑出来的屈指可数。超市是个需要长期深耕的行业，供应链的厚度、采购的深度、运营的精细化程度，都得时间熬。薛记炒货1400家门店的经验，在炒货赛道是宝贵财富，到了超市赛道，说不定得从头再来。

薛大叔农场首店试营业火成这样，品牌新鲜感占了不小成分。济南消费者出于对薛记的喜爱，愿意排队打卡。但新鲜劲过了之后，超市能不能留住人，靠的是每天都要买菜、买肉、买水果的日常复购。这种复购的基础，是价格、品质、距离的综合平衡。薛记的高端定位，跟民生超市的性价比需求之间，天然有一道张力。

04 结语

薛记炒货开超市，是一次跨界进入全新赛道的大胆尝试。

卖了34年炒货，薛记在坚果炒货赛道做到了头部，千店规模、50%毛利率、6亿融资，这些家底足以支撑薛记在休闲零食赛道继续深耕。但炒货赛道天花板看得见，新鲜零食赛道又被年轻玩家抢了先，薛记得找条新的增长曲线。

薛大叔农场是一次勇敢的尝试。餐超一体的模型、透明后厨的现制小吃、生鲜品质的严格把控，都能看出薛记的用心。但超市赛道的竞争，拼的是供应链的厚度、运营的精细化程度、日复一日的成本控制。薛记的品牌势能能帮它开好第一家店，但能不能开出第十家、第一百家店，最终还得看生鲜供应链的内功练得怎么样。

零售行业从来不缺跨界的故事，缺的是把跨界做成主业的耐心和能力。薛记炒货的超市实验，一个简简单单开始，难度会指数级增加。